チポトレが100人のクリエイターに厨房を開放、台本もブランド映像もない全国広告を展開

ファストフードチェーンのチポトレ・メキシカン・グリル（NYSE: CMG）は2026年8月31日、既存の「Behind the Foil」キャンペーンの最新版として、100人のコンテンツクリエイターが撮影した映像だけで構成した全国広告を発表した。同社のプレスリリースは同社ニュースルームで同日公開された。

ブランド映像ゼロ、クリエイターが全権掌握

キャンペーンの最大の特徴は、ブランド側が撮影した映像を一切使っていない点だ。100人のクリエイターが米国・カナダ・英国にまたがる50店舗以上の厨房に入り、朝の仕込み時間帯に撮影を行った。スクリプト（台本）も、カット割りを指示するショットリストもなく、各クリエイターが自分のスタイルで自由に映像を記録したという。

撮影されたのは、新メニューの「ポヨ・アサード（グリルチキン）」と「チリライムチップス」の仕込み工程だ。チキンを焼き、チップスに味付けし、野菜を切り、グアカモレを手でつぶす——これらをクリエイターが実際に調理スタッフと並んで体験しながら収めた。キャンペーンは全国テレビ、TikTok、Instagram Reels、YouTube Shortsの4チャネルで展開された。

撮影の成果として収集された映像の総量は345時間に及んだ。参加したクリエイター100人が保有するSNSフォロワーの合計は1億人以上で、クリエイターたちは2026年8月31日から自分のチャンネルでも映像を公開した。

「結果を知らずに作った初めてのキャンペーン」

同キャンペーンはチポトレのチーフブランドオフィサー（最高ブランド責任者）、フェルナンド・マチャード氏にとって、チポトレ着任後初の全国広告となる。同氏は「リアルとは、ブランドが自分自身について語る言葉だけで定義されるものではなく、多くの声によって定義される」と述べた。

さらに「これはキャリアの中で、最終的なアウトカムを事前に把握しないまま制作した初めてのキャンペーンだ。コントロールを手放すには大きな信頼が必要だが、予想外のことが生まれる余地を残すことには力がある。100人のクリエイターに、自分がcompellingだと感じるものを自由に捉えてもらい、その視点が作品を形作るようにした」と説明した。

新エージェンシーKIDSとの初コラボレーション

今回のキャンペーンは、チポトレが新たにパートナーシップを結んだクリエイティブエージェンシー（広告制作会社）のKIDSにとっても、同社との初の大型仕事となった。KIDSのファウンダー兼チーフクリエイティブオフィサー（最高クリエイティブ責任者）のイカロ・ドリア氏は、「人々が毎日ソーシャルフィードで経験するビジュアル言語を、そのリアリティを損なわずに全国テレビへ持ち込みたかった」と述べた。「各クリエイターの映像が持つ独自性を保つことが目的で、従来のCMの形式に合わせることではなかった」とも語った。

参加したクリエイターは、料理系にとどまらない多彩なジャンルの人物で構成された。陶芸家のエミー・ジョウ氏はチポトレの揚げたてチップスとディップから着想した陶芸作品を制作し、ドミノアーティストのリリー・ヘヴェシュ氏は朝の仕込みの精密さを自身のトレードマークであるドミノ倒しで表現した。ストップモーションアニメーターのベン・トリート氏はブリトーを巻く工程をクレイメーション（粘土アニメーション）で再解釈し、フードアーティストのアリッサ・テオ氏はお気に入りのステーキブリトーボウルを自身の得意とするライスアート（米粒による絵画）で再現した。

チポトレは2026年6月30日時点で米国・カナダ・英国・フランス・ドイツ・中東に合計4,200店舗以上を展開していると、同社ニュースルームのプレスリリースで説明している。