買収で急拡大した企業が160拠点のブランド崩壊を「社内統一」から立て直した全手法

米国のPR・マーケティング業界専門メディアPR Dailyは、バッテリーの流通・販売を手がけるContinental Battery Systemsが買収による急速な事業拡大の後、ブランドの断片化という深刻な問題に直面し、社内統一を起点としたリブランディングで立て直しを図ったと2026年4月23日公開の記事で報じた。

160拠点に広がったブランドの亀裂

Continental Battery Systemsは、買収を重ねることで全米160拠点以上に事業を拡大したという。しかしその過程で、各拠点が異なる営業資料を使い、メッセージングが拠点ごとにばらばらになるという「ブランドの断片化」が進行した。顧客から見れば、同じ会社に見えない状態に陥っていたと同メディアは伝えている。

同社のマーケティング担当バイスプレジデント、コートニー・トルバート氏は「ブランドがもはやビジネスの実態を反映していないと気づいたとき、それを認識して行動することが必要だ」と述べたという。

社内を「最初の顧客」として動く

Continental Battery SystemsはブランディングエージェンシーのThe Point Groupと組み、「インサイドアウト（内から外へ）」型のリブランディングに着手したと記事は報じた。まず取り組んだのは、外部向けのメッセージ刷新ではなく、社内の統一だった。

同社のリーダーシップチームとThe Point Groupは、流通センター、リサイクル施設、各地域拠点を実際に訪問し、従業員と直接対話することから始めたという。The Point GroupのCEO、スーザン・オーウェン氏は「実際にビジネスのあらゆる工程を見ることができた」と振り返ったとしている。

この訪問は、リブランディングへの疑問や不安を直接解消する機会にもなったとトルバート氏は語ったという。「従業員はコミュニケーションの第一層。会社全体の目標を理解してもらうことが必要だった」と同氏は述べたとされる。社内チームが組織の方針に沿っていなければ、外部の受け手に理解してもらうのはさらに難しくなると同氏は強調した。

旧資材を即撤廃し、新資産を一元管理

次に取り組んだのが、ブランド資産へのアクセスの簡素化だ。買収を繰り返す過程で、古いロゴや旧テンプレート、時代遅れの営業資料が社内に混在した状態が続いていたという。

同社が選んだ解決策は、新旧を並存させることではなかった。古い資材をすべて廃棄し、ロゴやプレゼンテーション資料など新たな素材を一元管理する拠点を新設した。トルバート氏は「社内ポータルとマーケティングアセット管理システムを更新し、旧ブランドの素材は速やかに排除した」と述べたという。

古い資材が残っていれば、そのままブランドを定義し続けてしまう。廃棄と一元化により、従業員は「正しいバージョンを選ぶ」という判断をする必要がなくなり、変革への心理的な負荷が下がったとトルバート氏は語ったとされる。

社内の統一が確立された後、同社は外部へと目を向けた。顧客が実際にどのようにサービスや製品を使っているかという実態にもとづき、メッセージングを絞り込んでいった。ハイパフォーマンス車向け、業務用重量トラック向けといった具体的なユーザー像ごとに異なるアプローチを取り、マリンバッテリーの需要期に合わせたキャンペーンや、気候が性能に影響を与える地域ごとのメッセージ調整なども実施したという。LinkedInでは「あなたの車に最適なバッテリーは？」と問いかける投稿や、SUVやトラックでのオフロード走行を映した動画キャンペーンも展開したと記事は伝えている。