社内データを報道に変える3つの原則——数字より「人間の物語」が記者を動かす

米国の広報・コミュニケーション専門メディア「PR Daily」は、社内データをメディア露出につながるコンテンツに転換するための実践的な手法を、2026年7月1日公開の記事で報じた。

取材に応じたのは、ローカルビジネス口コミプラットフォームのYelpでB2Bおよびエンタープライズのコミュニケーションをリードするウィル・デジロラモ氏と、出会い・マッチングサービスを運営するMatch Groupでコミュニケーションとパートナーシップをリードするマイケル・ケイ氏の2人だ。

ブランドよりストーリーを主役にする

最初の原則として、ケイ氏は「データそのものがストーリーになるという思い込みが、ブランドが犯す最大の失敗だ」と指摘する。データの中に含まれる「人間の行動」こそが記者を引きつける本質であり、数字はあくまでその証拠に過ぎないという考え方だ。

ケイ氏によると、記者はデータのサンプル数が500人分か100万人分かを気にしないという。重要なのは、そのデータが「人々がどのように出会い、生活し、働いているか」といった文化的な洞察をどれだけ鮮明に照らし出せるかであり、予想外の発見や示唆に富む内容であるほど効果が高いとしている。

同氏は自身の経験として、2019年にMatch GroupのブランドであるOkCupidの広報を担当していた際の事例を紹介した。当時、ユーザーのデータを分析する中で、気候変動への見方がデートの相性に影響を与えている傾向を発見したという。この洞察をコンテンツとして発信したところ、数年にわたって500本以上の関連記事が生まれ、少なくとも2023年まで記者からの問い合わせが続いたと述べている。

同様に、Yelpのデジロラモ氏も「ブランドではなくストーリーそのものを主役にすることが重要だ」と語る。企業は信頼できるデータの発信元であるべきであり、ヘッドラインを飾る存在になろうとすべきではないという考え方だ。

「言える権威」のある話題でシリーズ化する

2番目の原則として、デジロラモ氏は継続的なデータレポートの発行を強く推奨している。Yelpは「最も急成長しているブランド」と「最も愛されているブランド」をテーマにした年次レポートを発行しており、2026年時点で3年目を迎えているという。これらのレポートは合計で100本以上のメディア露出につながったと同氏は述べている。

さらに重要な効果として、こうしたレポートの継続発行によって記者からの自発的な問い合わせが増えたという。「レポート公開後、数週間・数カ月にわたって記者がトレンドをさらに掘り下げようと連絡してくる。このようなデータレポートには確実に長期的な効果がある」とデジロラモ氏は語る。

Yelpでコミュニケーション担当シニアディレクターを務めるジュリアン・ロウ氏も「記者へのサポートという視点を忘れてはならない。これは双方向の関係だ」と述べ、記者が取材中のどんなテーマに対してもデータを提供できる体制を整えることの重要性を強調している。

Match Groupでは、現代の独身者の恋愛観や性に関する意識を調査する年次レポート「Singles in America（シングルス・イン・アメリカ）」の第15回発行を準備中だという。ケイ氏はこのレポートを「一つの大きなデータセットから複数の切り口が生まれ、複数のオーディエンスに届き、複数のニュースサイクルに乗る」コンテンツだと表現しており、長年の継続発行がMatch Groupのこの分野における権威性を確立したと述べている。同氏は「最も強力なメディア露出は、自社しか持っていないデータから生まれる」とも語っている。

データを「自分の言葉」で語れるようになる

3番目の原則は、広報担当者自身のデータリテラシーを高めることだ。ロウ氏は全員がデータの専門家になる必要はないとしつつ、「データの担当チームと密に連携し、好奇心を持って多くの質問を投げかけ、どんなストーリーが読者に響くかを理解することが大切だ。そこでこそ専門性を発揮すべきだ。データシートを恐れるな」と述べている。

一方、ケイ氏はより積極的な姿勢を主張している。「広報担当者は全員、データの専門家になることに挑戦すべきだ」というのが同氏の立場だ。Match Groupに入社する前はデータに関する専門的な素養がなかったというケイ氏は、自社のデータサイエンスチームに対して、ジュニアのデータアナリストとして一から教えるよう依頼し、業務に必要なツールやプラットフォームへのアクセス権も自ら取得したという。