「知名度はあるのに信頼されない」NPOの広報担当者が学ぶべき5つの教訓

クリントン財団のチーフブランド・デジタルマーケティング責任者フランチェスカ・エルンスト・カーン氏が執筆した寄稿記事が、PR Daily に2026年6月1日付けで公開された。記事は、政治的攻撃や組織的な誤情報にさらされるNPOが、信頼を回復・維持するためのコミュニケーション戦略を5つの教訓として整理したものだ。

クリントン財団は、元米国大統領ビル・クリントンが2001年に設立した非営利団体で、Clinton Global Initiative（各国のリーダーが社会課題解決への行動を誓約する年次プラットフォーム）などのプログラムを通じて、世界180か国以上で5億人以上に影響を与えてきたという。またClinton Health Access Initiative（クリントン健康アクセス・イニシアティブ）を通じて、HIV/AIDS・結核・マラリアの治療薬を世界に届ける調達・流通モデルを先駆けて構築し、約3,000万人に命を救う医薬品へのアクセスをもたらしたとしている。

誤情報と予算削減の「二重の嵐」

記事の背景となっているのは、DOGEがUSAIDをはじめとする連邦政府の資金援助プログラムに大なたを振るったことだ。この動きにより、多くの非営利団体がサービスを縮小するか閉鎖に追い込まれたという。大手機関の中には「状況の推移を見守る」姿勢を取る組織も多く、その間にも支援を必要とするコミュニティが打撃を受けた、とエルンスト・カーン氏は指摘している。

同氏はさらに、「1年以上が経過し、世論の怒りは大きく薄れ、ニュースサイクルも次のトピックへ移ってしまった」と述べた上で、AIが誤情報の拡散コストを下げ、速度と規模の両方を加速させている現実を強調している。米国労働統計局のデータとして、1,280万人以上のアメリカ人が非営利・慈善団体で働いており、その活動がほぼすべての国民の生活に関わると同記事は引用している。

「チャネルより先に問題を診断せよ」

エルンスト・カーン氏が挙げる第1の教訓は、「戦術を追う前に本質的な問題を特定する」ことだ。クリントン財団はClinton Global Initiativeなどを通じて高い認知度を誇る一方、長年にわたる組織的な誤情報によって「発言前から疑われる」状況が生まれていると説明している。この診断から、勝てる可能性のある読者層の絞り込み、第三者の慈善団体監視機関からの評価取得、先手を打ったファクトチェック体制の整備、そして長期的なメディアおよびパートナーとの関係構築という具体的な施策が導かれたという。

同記事は、非営利セクター全体についても言及している。「機関への信頼が歴史的に低い時代において、57%のアメリカ人が非営利団体への高い信頼を報告しており、政府や営利企業よりも上位に評価している」とし、この信頼を資産として活用することの重要性を強調している。

「瞬間を起点に」「マーケティングと広報を統合せよ」

第2の教訓として同氏が挙げるのは、「チャネルではなく、重要な瞬間を起点に考える」発想だ。1992年のクリントン大統領選挙キャンペーンで掲げられた「Putting People First（まず人を大切に）」という理念が財団の現在のミッションにも貫かれており、ビル・クリントン元大統領、ヒラリー・クリントン元国務長官、チェルシー・クリントン氏それぞれの公式な場での発言や行動を、一貫した物語を積み重ねる機会として活用していると説明している。コインランドリーに図書館を設置するプログラムの視察や、NARCAN（薬物過剰摂取の解毒剤）の投与方法をコミュニティに訓練するチームとの面会など、現場の実例を「リアルな物語」として届けることを重視しているという。

第3の教訓は、マーケティングと広報部門の統合だ。「受け手はもはや組織の発信をチャネル別に受け取っていない。あらゆるタッチポイントで一貫した体験を求めている」として、縦割りを排した横断的な連携を「交渉の余地のない必須条件」と表現している。同財団ではコンテンツのレビュー時に、テーブルに「受け手のための席」を物理的に設け、「これは社内関係者を満足させるためではなく、受け手の役に立つか」を問う習慣を持つという。