ミールキット大手の"隠語マーケティング"が10万いいね獲得、プライド月間の攻めた投稿が問う境界線

PR・コミュニケーション業界の専門誌PRWeekは、ミールキット（食材と調理レシピのセット宅配）ブランドのHelloFreshが投稿したInstagramの内容が、インターネット上で賛否両論の大論争を巻き起こしていると報じた。

性的ダブルミーニングの投稿内容

問題となったのは、2026年6月5日（金曜日）にHelloFreshの公式Instagramアカウントが投稿した文章だ。同投稿には「今月は食事が最優先ではないこともあると思います。それは理解しています。でも、"プレップ"中の方には、食物繊維が豊富なレシピを幅広くご用意しています。ハッピープライド」と書かれていたという。

この投稿の「プレップ（prepping）」という表現が、ゲイ男性がアナルセックスに向けて食物繊維で腸内を整える行為を指す隠語として受け取られたとPRWeekは伝えている。投稿に対してあるユーザーがコメント欄に「プライド月間の割引コードは？　コード名は"BOTTOMSUP"でしょ」と書き込んだところ、HelloFreshが「割引コードBOTTOMSUPをお使いください」と公式アカウントで返信した。この一連のやり取りが、論争をさらに燃え上がらせた。

月曜朝時点で10万いいね超、5000件のコメント

PRWeekによると、最初のInstagram投稿は月曜日の午前時点で10万5,000件の「いいね」、5,000件のコメント、2,000件のリポスト、10万2,000件のシェア（送信）を獲得していたという。HelloFreshの同アカウントのフォロワー数は62万6,000人だと同誌は伝えている。

支持派からの反応も目立った。あるユーザーは「今月のインターネットを制した投稿。これを超えるものはない（もちろんダジャレも込みで）」と書き込んだという。別のユーザーは「wHOLE heartedly（全力で）サポートに感謝します」とコメントし、HelloFreshは「BOTTOM（心の底）から感謝します」と返信したとPRWeekは伝えている。

一方、批判的な声も多く寄せられた。あるユーザーは「私たちはどこまで来てしまったのか」とコメントし、別のユーザーは「食品会社がこんな広告を出すとは、見たことがない」と書いたという。

PR・マーケティング業界でも意見が真っ二つ

PRWeekは、この投稿をめぐってPR・マーケティングの専門家たちがLinkedIn上で活発な議論を繰り広げていると報じた。

Unbiased Marketingのグロースリードであるフレイザー・リンチ氏は「プライドフラッグに便乗した中途半端な試みであふれかえっている今月の中で、HelloFreshのこの投稿は目を奪われた」と述べ、ターゲット層に刺さる内容と表現、ユーモアとウィットの組み合わせを評価したという。

一方、Craft Media Londonのインサイトヘッドであるダンカン・オーウェン氏（Havas Media Groupの出身）は「なんということをしたんだ、HelloFresh。これは最低だ」と批判的なコメントを投稿したとPRWeekは伝えている。

米国の保守系ニュースメディアFox Newsもこの騒動を取り上げた。「Center for Renewing America」のエグゼクティブ・ディレクターであるウェイド・ミラー氏はX（旧Twitter）に投稿内容のスクリーンショットを共有し、「わざわざ食べ物を下品な行為や浣腸と結びつけた。大胆な戦略だ。退会した」と書き込んだという。また自称レズビアンのアニ・オブライエン氏はXで「コーポレートプライドにはもううんざりだ。HelloFreshはアナルセックスの準備を冗談にして、割引コードにまでBOTTOMSUPを使った」と書き込んだとFox Newsは伝えた。

Fox Newsはお笑い芸人のセス・ローリー氏がXに「食物繊維は謎めいている。腸を整えることにも、腸をかき乱すことにも使えるから」と書き込んだことも紹介した。Fox NewsはHelloFreshにコメントを求めたが、記事公開時点では回答を得られなかったとしている。

PRWeekは、HelloFreshが今回とは異なる広報施策として取りうる選択肢も提示している。プライドパレードの主催団体にミールキットを事前に提供してドキュメンタリー映像を制作する案、クィア・アイのアントニ・ポロウスキー氏やトップシェフ司会のクリステン・キッシュ氏といったLGBTQ+シェフと組んで限定ミールキットを展開する案、6月の売上の一部をLGBTQ+支援団体に寄付する案などが挙げられている。同誌はHelloFreshが投稿を維持するか、より安全なアプローチを取るべきだったかについて、読者に問いを投げかける形で記事を締めている。

また、ヒューマン・ライツ・キャンペーンが発表した2026年版「Corporate Equality Index」レポートでは、フォーチュン500企業が自社のDEI（多様性・公平性・包括性）方針を自主的に評価提出する割合が65%減少したとFox Newsは伝えており、企業のプライド関連施策をめぐる環境が変化していることも背景にある。