AI検索が2030年までに広報の成果を可視化する——マーケティング予算配分の転換点

エンタープライズ向けブランド知性・AIビジビリティプラットフォームを提供するBrandi AIは、2026年7月23日付のプレスリリースで、同社CEOのレア・ヌリク（Leah Nurik）氏による予測を発表した。ヌリク氏は、AI検索が2030年までにマーケティング予算の配分を大きく変え、これまで「見えにくい」とされてきた広報活動の成果が定量的に測定できるようになると主張している。このプレスリリースはBrandi AI自身のウェブサイトを通じて公開された。

AI検索の規模はすでに数十億人規模

このような予測が浮上した背景には、AI検索エンジンの急拡大がある。OpenAIが公表したデータによると、「ChatGPT」は2026年2月時点で週間アクティブユーザーが9億人を超えたという。一方、Googleが公表したデータでは、AI生成の要約回答機能「AI Overviews」が2025年7月時点で200以上の国・地域において月間利用者20億人超に達したとしている。

さらに、経営コンサルティング会社のマッキンゼーが行った調査では、調査対象消費者の半数がすでにAI検索を活用しており、AI検索が2028年までに7,500億ドル（約112兆5,000億円 ※1ドル150円換算）の売上に影響を与える可能性があると推計しているという。

「AI回答の中にいるか」が新たな競争軸になる

ヌリク氏が執筆した論考「The Trillion-Dollar Marketing Flip: How AI Search Is Closing the PR Attribution Gap and Reshaping Marketing Budgets（マーケティングの1兆ドル規模の転換：AI検索がいかに広報効果の帰属問題を解決し、マーケティング予算を再編するか）」の中でヌリク氏は、AI生成の回答が「企業の評判」と「商業的な成果」をこれまでより直接的に結びつけると論じているという。

具体的には、バイヤー（購買担当者や消費者）がAIプラットフォームを使ってカテゴリーを調べ、複数のサービス提供会社を比較し、リスクを評価して候補リストを絞り込む行動が増えるとしている。この流れの中で、AI回答の中に自社ブランドが登場するかどうか、さらにどのような文脈で登場するかが、商談の入り口を左右するようになるという。

ヌリク氏が特に強調するのは「単に言及されることの危うさ」だ。「AIシステムが頻繁に自社名を挙げていても、それが『割高な選択肢』『時代遅れ』『リスクある会社』という文脈であれば意味がない。露出があるだけでは勝っているかどうかはわからない」とヌリク氏は述べている。このため、AI回答内でのブランド言及の有無だけでなく、センチメント（評価の方向性）、競合他社との比較における位置づけ、関連づけられている属性や情報ソースを合わせて計測する必要があるとしている。

広報が「コストセンター」から「収益ドライバー」へ

これまでデジタル広告（パフォーマンスマーケティング）がマーケティング予算を多く獲得できた理由の一つは、クリックや購入といった数値と予算の関係が見えやすかったからだとヌリク氏は指摘する。一方、記事掲載や報道獲得などの広報活動は影響力を示せても、収益への道筋が見えにくかった。AI検索の普及によりその状況が変わりつつあるという。

ガートナーが参照した調査によると、AIシステムが情報源として引用するリンクの95%以上が非広告（オーガニック）のソースであり、そのうち約27%が報道獲得（アーンドメディア）から来ているという。つまり、企業が費用を払って掲載させた広告ではなく、第三者の取材・報道こそがAI回答の根拠になっているということだ。

ヌリク氏はこの変化を受けて、「広報は単なる支援コストセンターとしてではなく、発見・評判・成長の測定可能なドライバーとして評価されるようになる」と述べている。GEO（Generative Engine Optimization＝生成エンジン最適化）と呼ばれる、AIシステムが情報を理解・引用・要約しやすいようにコンテンツを整えるアプローチが、標準的なマーケティング手法として定着するとも予測しているという。

また、「AIを介した情報探索の拡大は、企業がどのようにマーケティング予算を配分し、広報活動のビジネスへの影響を評価するかを根本的に変える」とヌリク氏は述べており、デジタル、プロダクトマーケティング、コンテンツ、広報の各分野が連携するCMO（最高マーケティング責任者）ほど、この変化から最大の恩恵を受けると分析している。