AIに引用される情報源の85%はメディア報道だった——自社サイト頼みの広報戦略が時代遅れになった理由

米PR会社5Wは2026年5月15日、「AI and the Israeli Brand」と題した調査レポートを発表した。プレスリリースは配信サービスのPR Newswireを通じて公開された。5WはAIコミュニケーションを専門とするPR会社で、生成AIエンジン最適化（GEO）や独自のAI視認性調査を手掛けるとしている。今回のレポートは90以上のデータポイントを集積したもので、生成AIが消費者およびB2Bの情報収集行動をどのように塗り替えているかを定量的に示している。

AI引用の85%は「自社サイトではない」

レポートが示す最も注目すべき数字は、AIが回答中に引用する情報源の構成だ。メディア掲載などを通じて第三者が報じた情報——いわゆるメディア露出——がAIの引用全体の85.5%を占めるという。この数字は、メディア掲載情報の分析プラットフォームであるMuck Rackが100万件以上のAIへのプロンプトを分析したデータに基づくとしている。

また、トロント大学の研究として引用されたデータによると、AIエンジンがメディア露出記事を引用する頻度は、企業の自社サイトと比較して約5倍に上るという。さらに、コンテンツを複数の媒体に配信した場合、自社サイト単体での発信と比べてAIに引用される確率が325%増加するとも報じた。ChatGPTなど4つ以上の第三者プラットフォームに露出のあるブランドは、単一プラットフォームのブランドと比べてAIの回答に引用される確率が2.8倍になるという数字も示されている。

消費者の情報収集行動が急変している

消費者行動の変化を示すデータも含まれている。現在、製品の情報収集段階でAIツールを使う消費者は35%に上るという。これに対して、従来型の検索エンジンから情報収集を始める消費者は13.6%にとどまるとしており、データはSimilarwebによるものだとしている。B2Bの購買においても同様の変化が起きており、購買プロセスの最初の段階でLLM（大規模言語モデル）を利用するB2B意思決定者は42%に達するという。

AIを通じて流入したユーザーのコンバージョン率（問い合わせや購入への転換率）は14.2%で、Googleからの流入の2.8%と比較して約5倍になるとも報じた。また、2025年7月時点で米国の小売業者へのAI起点のトラフィックが前年比4,700%増加したことも示されている。ChatGPTの週間ユーザー数については、2025年2月時点の4億人から2025年10月時点で8億人へと倍増したという。

イスラエル市場に見る「構造的な遅れ」

今回のレポートはイスラエルのブランドを主な対象として分析している。同国のデジタル広告市場規模は2025年時点で15億8,000万ドル（約2,370億円 ※1ドル150円換算）と試算され、2028年には19億1,000万ドル（約2,865億円 同換算）へ成長すると予測されるという。同国ではGoogle、Metaの2社がデジタル広告費のそれぞれ約46%、約15%を占めるとしている。イスラエルには300社以上のSaaS企業が存在し、主要企業の売上高は3億ドル（約450億円 同換算）から11億ドル超（約1,650億円超 同換算）に上るという。

レポートは、イスラエルの民間企業によるGEOへの取り組みは北米と比較して著しく遅れていると指摘している。世界で最も高密度のテック輸出経済を持つ同国の企業バイヤーが、今やAIを通じてリサーチを行う時代にあって、そのチャネルへの対応が構造的に立ち遅れているとしている。

5Wの創業者兼会長であるロン・トロッシャン氏は「メディア露出からAI引用へのパイプラインは、現在マーケティングで最も過小評価されている資産だ。PR会社は25年にわたりAIの学習データを生産してきたが、その価値を正当に評価されてこなかった。2026年にこの資産を確保したブランドは、今後10年間のAI回答を支配することになる」と述べているという。

レポートでは、メディア露出の獲得やエグゼクティブによる情報発信、LinkedInでのプレゼンス、Wikipediaの正確性管理、口コミサイトの評判管理、コミュニティへの関与といった広報活動が、従来のブランドストーリーテリングとしての価値に加え、AIが生成する回答への入力データとしての機能を持つと位置づけている。また、世界全体でGEO戦略を持たないブランドが47%に上るとも指摘している。

一方、メディア掲載情報の分析プラットフォームのMuck Rackは2026年5月8日、「Generative Pulse: What Is AI Reading?」の第3回レポートを発表した。2,500万件以上のリンクを分析したこのレポートによると、ChatGPT、Claude、Geminiのいずれにおいてもメディア露出が引用全体の84%を占めるという。この傾向は2025年7月、同年12月に続く3回の調査を通じて一貫して維持されており、ジャーナリズム記事単体でも引用全体の27%を占めるとしている。有料広告やタイアップ記事の引用はわずか0.3%にとどまるという。