投資の7割がメディアバイイング最適化に偏るAI広告、ガバナンス後回しが招くねじれの正体

デジタルメディア・広告業界の専門メディアであるDigidayは、プライバシー保護型データ連携プラットフォームを提供するOptableの協賛を受けて実施した業界調査レポート「The state of agentic advertising」を2026年5月13日公開の記事で報じた。

同レポートは、代理店・パブリッシャー・ブランド・小売業者の計180社を対象に、エージェンティック広告への関与状況を調査したものだという。エージェンティック広告とは、複数のAIエージェントが連携し、人間の監督を最小限に抑えながら広告の計画・取引・最適化を自律的に実行する仕組みとDigidayは定義している。

業界の実態：「実験中」が大多数

調査結果によると、全体の31%が「実験しているが断片的な状態」、42%が「初期段階だが急速に進んでいる」と回答したという。一方、「スケールさせる準備ができている」と答えたのはわずか18%にとどまり、大多数は依然として懐疑的な姿勢を示しているとDigidayは報じた。

現時点での業界全体のエージェンティックAIへの投資先は、メディアバイイング（広告枠の購入・配信）の最適化が70%で最も高く、計測・レポーティングが58%でこれに続くという。一方、ガバナンス（56%）や「人間が判断に介在する仕組み」（45%）への投資は相対的に低かったとしている。注目すべきは、回答者たちが個人としてはエージェンティックAIに対してより強いガバナンスを求めていたという点で、業界全体の投資方針と個人の意向にねじれが生じているとDigidayは指摘している。

パブリッシャー：技術的障壁が導入を阻む

パブリッシャー（メディア企業・コンテンツ提供者）の状況については、42%がエージェンティック広告への投資を優先していないか長期的な計画がないと回答した一方、29%が初期計画またはパイロット段階にあり、残る29%がすでに技術を積極的に導入・運用していると報じた。

実際に運用を進めている事例として、The Weather Companyのオーディエンスデータ部門のプロダクトリーダーであるベニー・パン氏のコメントが紹介されている。同氏は「数十年にわたるAIとモデリングの専門知識を基盤に、コア業務全体にAIエージェントを展開することでエージェンティック時代を本格的に受け入れた」と述べ、オーディエンス発見・天候トリガーの特定・クリエイティブ設計などの領域でエージェンティックなワークフローを活用していると説明したという。

一方で、導入を妨げる障壁として最も多く挙げられたのが技術的な複雑さ（68%）で、次いで社内の組織的な準備不足（51%）だったと報じた。Digidayはこの結果について、パブリッシャーがエージェンティックAIに反対しているわけではなく、システム間の相互運用性や技術スタック（システム構成）の問題が広範な導入を妨げているとみられると分析している。また、独自開発ではなくサードパーティ企業の力を借りてAI導入を進めるパブリッシャーも現れていると報じた。

広告主と代理店：活用は進むが統制の仕組みが追いつかない

広告主（ブランド・小売業者）については、エージェンティックAIの活用が広がりつつある一方で、追加的なガバナンス（管理・統制の仕組み）を求める声が強いという。すでに主要な領域で改善効果を実感しており、今後の投資拡大を計画している広告主も多いとDigidayは伝えている。

代理店については、調査対象の中で最も高い導入率を示しており、エージェンティック広告において自分たちが中核的な役割を担うと認識しているという。多くのワークフロー（業務工程）がエージェンティックAIの恩恵を受けられると見ている一方で、さらなる導入拡大には教育・人材育成が不可欠だとDigidayは報じた。

People Inc.（旧社名：Dotdash Meredith）のチーフ・イノベーション・オフィサーであるジョン・ロバーツ氏は、「これが本格的に展開される前に解決すべき信頼のギャップがある」とDigidayに語ったという。エージェンティックAIが広告担当者やメディアプランナーに約束するのは、単純作業・反復作業から解放された「考える時間」の創出であり、これこそが広告主・代理店・パブリッシャーの三者をさらなる導入へと向かわせる原動力になると同レポートは位置づけている。