AI過大約束と値下げ合戦が招く信頼崩壊、広告業界トップが60超の非公開会議で鳴らす警鐘

英国のマーケティング・広告業界専門メディアThe Drumは、世界的な広告コミュニケーション企業グループのパブリシス・グループ（Publicis Groupe）がCEOのアーサー・サドゥン（Arthur Sadoun）氏の発言を通じて業界全体への警告を発したと、2026年6月16日公開の記事で報じた。その内容は、各社が新規事業のコンペ（ピッチ）において人工知能（AI）の能力を過大に約束し、それに伴って不当な低価格提示が横行していることが、広告・広報業界全体の「底辺への競争（race to the bottom）」を招いているというものだという。

60以上のクローズドセッションで「証拠」を示す

パブリシス・グループは今回の警告と同時に、2026年6月下旬にフランス・カンヌで開催される世界最大の広告・クリエイティビティの祭典「カンヌライオンズ（Cannes Lions）」に向けた大規模なクライアント向けプログラムを準備していることも明らかにしたという。The Drumによると、同社は5つの業種にわたる60以上のクローズドセッション（非公開の個別会議）を設ける予定だという。さらに、クライアント約350社と投資家約70名を招く旗艦イベントも計画しており、消費財大手のマーズのグローバル最高マーケティング責任者（CMO）であるギュレン・ベンギ（Gülen Bengi）氏と、コカ・コーラ北米の最高マーケティング責任者のシャキル・モイン（Shakir Moin）氏が参加する予定だとしている。

こうした場を通じてパブリシス・グループが訴えようとするのは、AIがもたらす成果を「ピッチ資料での約束」ではなく「具体的なビジネス結果（concrete business results）」で示すことの重要性だという。

「AI誇大約束は世界的なスポーツだった」

サドゥン氏はThe Drumの取材に対し、「過去3年間、あらゆる業界でAIへの誇大約束が行われてきた。私たちは誰かを名指しで批判しているわけではない。AIへの誇大約束は全業界に共通するグローバルな現象だった。しかし、私たちの業界ではそれを止めなければならない。同様に、行き過ぎた価格競争も止めるべきだ。なぜなら、人を解雇してニュースになることが解決策にはなり得ないからだ」と語ったという。

同氏はさらに、AIに関する過大な能力の約束と持続不可能な価格提示が組み合わさることで「複合効果（compound effect）」が生まれていると説明したという。その結果として現れているのが業界全体での大規模な人員削減だとし、「野心的な約束をすること自体は問題ではないが、それが持続可能なものでなければならない。私たちの業界の最大の価値は人材だ。人を搾り取ることで仕事のクオリティが上がるわけではない」と強調したという。

クライアントが本当に求めているもの

サドゥン氏は、クライアント側の本音についても明確に語ったという。「クライアントは、AIの速度を最大化することや、より安い価格のために人を切ることを求めているわけではない。彼らが求めているのは、自社のトランスフォーメーション（変革）に適したツールと、そのプロセスで伴走してくれる人材だ」と述べたという。

The Drumの記事はまた、2026年4月にマイクロソフトの推定7億ドル（約1,050億円 ※1ドル150円換算）規模のグローバルメディア業務がパブリシス・グループに移管されたことにも触れている。この案件はAIおよびクラウドを活用した広告運用モデルのパートナーシップとして位置づけられ、「AIを活用したメディア購買モデルのクライアント第一号（client zero）」という文脈で説明されたという。サドゥン氏は、データの共同活用や、コンサルティング部門Sapientを通じた変革支援こそが「AIをパイロット段階から実際のビジネス成果へとスケールさせる鍵だ」と述べたという。

パブリシス・グループはこの主張を訴えるため、AI技術を使って制作した風刺映画も公開したという。現在業界に蔓延している誇大なAI約束を意図的に誇張した形でパロディ化したもので、サドゥン氏自身が声のみで出演しているとThe Drumは伝えている。旗艦イベントはチャタムハウスルール（発言内容は共有できるが発言者を特定してはならないというルール）のもとで開催される予定だという。