AI検索の普及でPR予算を増額した企業は45%近くに上るが、成果との接続は依然として遠い

マーケティング・広報情報サイトのppc.landは、2026年5月20日公開の記事で、AI検索の台頭がブランドのPR予算に与えた影響を測る大規模調査の結果を報じた。

予算増が約45%に達した衝撃

この調査は、Outcomes Rocketが「PR's Authority Moment: 2026 Benchmark on AI, Visibility & Revenue」と題したレポートにまとめたものだ。2026年3月にProlificというリサーチプラットフォームを通じてデータを収集し、マーケティング・広報の専門家858名が対象となった。回答者の業種は専門サービス、SaaS・テクノロジー、eコマース、金融サービス、製造業、医療、教育と幅広く、役職も現場担当者から経営幹部まで含まれるという。

Outcomes Rocketが示したデータによると、44.8%の組織がAI検索の台頭を直接の理由としてPR予算を引き上げたと回答した。そのうち9.0%は「大幅に増加した」と答えている。一方で32.5%はAIによる予算変化なし、11.1%はまだ影響を判断するには早いとし、8.3%はわからないと回答したという。

AI検索が広報の「役割」を書き換えた

なぜ予算が動いたのか。その背景として同記事が説明するのは、AI検索の仕組みだ。ChatGPTやGoogleのAI Overviews、Perplexityといったサービスは、検索結果のリンク一覧ではなく「要約回答」を提示する。その際にAIが参照するのは、権威があり、信頼できると判断した情報源だ。第三者メディアで継続的に取り上げられているブランドは、自社発信の情報しか持たないブランドよりもAIの回答に引用されやすい、とOutcomes Rocketは指摘しているという。

この構造によって、広報活動はメディア露出の獲得という従来の役割に加え、AI検索が信頼性を評価するシグナルを生成する機能を持つようになったとされる。同記事によると、こうした変化を測定するためのツール——ブランドがAI生成の回答にどれだけ頻繁に登場するかを計測するプラットフォーム——が2024年末以降急増しており、AdobeやAmplitudeを含む複数のプラットフォームが2025年を通じて専用のAI可視化製品を投入したという。

「統合」を謳いながら、現場は機能不全

Outcomes Rocketの調査では、AEO（Authority・Expertise・Trustworthiness、権威性・専門性・信頼性）という概念を軸に、企業の対応実態も測定している。AIシステムが引用するソースを決める際に参照するシグナルの枠組みとされるもので、GoogleのE-E-A-Tガイドラインと重なりが大きいという。

調査によると、72.5%の組織がPR活動を通じてこのAEOシグナルを意図的に構築しようとしていると回答した。しかし詳しく見ると、AEOを明確な戦略的優先事項として定義しているのは21.8%にとどまり、50.7%はある程度取り組んでいるものの正式な戦略はなく、27.8%はまったくこれらのシグナルを対象としていないという。意識の広がりと実行の確度には、大きな開きがある。

PRと営業・マーケティングの連携についても、同様の「構造と実態のギャップ」が浮かび上がる。Outcomes Rocketによると、組織の7割がPRをGTM（市場参入）戦略において重要と位置づけているという。48.7%が広報と営業・マーケティングを完全統合していると回答し、36.6%は部分的に統合していると答えた。数字の上では連携が進んでいるように見える。

しかし実態はそうではないとされる。獲得したメディア露出を営業チームに直接共有している組織はわずか13.1%。PR活動の知見を営業支援ツールや研修に活用しているのは6.1%にすぎない。メディア露出のコンテンツをマーケティングキャンペーンや製品資料に転用している組織は33.2%、ブログやニュースレター、SNS投稿といった自社メディアに再編集しているのは21.7%にとどまるという。掲載されたメディアのURLをもとにウェブサイトへのトラフィックやコンバージョンへの影響を測定している組織は14.4%しかいないとされる。

予算を増やしながら、それがビジネス成果にどう貢献しているかを説明できない構造が浮かび上がる。最大の課題として30.9%が予算不足を挙げているという。