世界最大の広告賞が誠実性基準を新設、2025年に相次いだ不正が業界全体に問いかけるもの

広告・クリエイティブ業界の専門誌Adweekは、世界最大規模の広告・クリエイティブアワードフェスティバルであるカンヌライオンズが、審査の厳格化に向けた新たな誠実性基準（インテグリティ・スタンダード）を発表したと2025年8月5日号で報じた。

この基準は2026年のすべての応募作品に適用されるという。カンヌライオンズCEOのサイモン・クック氏は「クリエイティビティは信頼性があってこそ価値を持つ。そして信頼性は前提とするものではなく、獲得しなければならないものだ」と声明の中で述べたとしている。

不正の温床となった2025年の一連の騒動

今回の改革が打ち出された背景には、2025年のフェスティバルで相次いだスキャンダルがある。

まず、広告代理店DM9が家電ブランドのWhirlpool Consulのために制作したグランプリ受賞キャンペーンに、CNNブラジルの放送映像をAIで加工した映像が含まれていたことが発覚した。DM9は謝罪し、共同プレジデント兼チーフクリエイティブオフィサーのイカロ・ドリア氏が辞任した。カンヌライオンズはその後、グランプリと追加の2賞を剥奪し、「事実の虚偽表示にあたる」と説明したという。

続いて、LePub São PauloがNew BalanceとサッカークラブのSão Paulo FCのために制作し、ブロンズライオンを受賞したキャンペーンも問題視された。検証不可能な売上データが使われており、クライアントの承認も得ていなかったとされる。New Balanceは応募について知らされておらず、承認もしていなかったと表明したとAdweekは報じた。さらにその後、Gut Amsterdam、Talented India、FCB Indiaの各社の作品も、成果の誇張や代理店の貢献の過大表示を疑われたとしている。

5つの柱で構成される新基準の中身

Adweekによると、2026年の新基準は5つの柱で構成されているという。

第一の柱は「所有権と著作権」だ。応募作品は、エントリー代理店のビジネスリーダーとブランド側のシニアマーケターの双方による承認を必須とするという。

第二の柱は「申告内容の正確性」で、AIと人間の審査員による二重のファクトチェック体制を導入する。審査員は独立したデータ・計測の専門家にもアクセスできるとしている。

第三の柱は「虚偽表示への罰則」だ。受賞歴はいつでも剥奪できるとし、意図的に虚偽の内容を応募した代理店には最大3年間の参加禁止処分が科される可能性があるという。

第四の柱は「独立した監視体制」で、法律・倫理の専門家で構成されるインテグリティ・カウンシルが新設され、係争案件の審査を担うとしている。

第五の柱は「透明性」で、カンヌライオンズは年次インテグリティ・オーディットを公表し、懸念事項のまとめと改善策の概要を示すという。

AI規制と新カテゴリーも同時に整備

カンヌライオンズはあわせて、OECDおよびUNESCOの枠組みを基盤とした「AIインテグリティ・ハンドブック」を策定・公開する予定だとAdweekは報じた。これは応募作品における合成メディアの取り扱い基準を明確にするためのものだという。

一方、メディア・マーケティング専門媒体のMedia Marketingが2026年1月16日付の記事で報じたところによると、2026年には新たなアワードカテゴリーも設けられた。組織全体にクリエイティビティを埋め込み長期的なブランド価値を高める企業を評価する「Creative Brand Lion」、人間の創造性とAIの交差点における技術的完成度を審査する「AI Craft」サブカテゴリーが新設された。また、リテールメディア関連カテゴリーの拡張（Creative StrategyおよびCreative Data Lionsへの追加）や、健康分野における「Use of Humour（ユーモアの活用）」の追加といった変更も行われたという。

クック氏はこれらの変更を「私たち全員にとっての新時代の始まり。カンヌライオンズのためだけでなく、グローバルなクリエイティブマーケティングの未来のための変化だ」と表現したとAdweekは伝えている。