有料広告ゼロで500万リーチを生んだ「試合中の即興演出」が問う日本企業の即応体制

英国発祥の広告・マーケティング業界向けグローバル専門メディア「Campaign Live」は、イタリアの老舗プレミアムコーヒーブランド「Lavazza（ラバッツァ）」が2026年のWBC（ワールド・ベースボール・クラシック＝MLB機構とWBCI主催の野球国別対抗世界大会）で展開したスポーツマーケティング施策について、2026年3月27日公開の記事で報じた。

エスプレッソ祝福が生んだ500万リーチ

報道によると、ラバッツァは1895年にイタリア・トリノで創業した家族経営のプレミアムコーヒーブランドで、世界140カ国以上に展開している。北米市場ではMLB（米国・カナダの30球団で構成されるプロ野球最高峰リーグ）のスポンサーを務めており、イタリア系アメリカ人コミュニティへのアプローチを戦略の柱の一つとしているという。

今回の施策の核心は、WBCのイタリア代表チームがホームランを打った際に、ダグアウト（ベンチ）でエスプレッソを飲んで祝うパフォーマンスをブランドとして意図的に拡張・演出したことだという。元メジャーリーガーで現イタリア代表監督のFrancisco Cervelli（フランシスコ・チェルヴェッリ）氏が「Stay thirsty, my friends（渇きを忘れるな、友よ）」とエスプレッソを飲む様子を収めた30秒動画は、イーロン・マスク氏が2022年に買収し2023年に「X」へ改名したソーシャルメディアプラットフォーム「X（旧Twitter）」で250万回以上再生され、転載・引用を含む総リーチは500万回を超えたと報じた。

有料プロモーションを一切使わないオーガニック（自然発生的な拡散）のみでこの数字を達成したことが、業界内で特に注目を集めているという。

「台本なし」の真正性が拡散を加速した

拡散を後押ししたのは、ブランド自身の発信だけではなかったという。1954年創刊の米国を代表するスポーツ専門メディア「Sports Illustrated」、米Yahoo!が運営する大手スポーツデジタルプラットフォーム「Yahoo Sports」、若年男性層に強い米国デジタルスポーツメディア「Barstool Sports」、2022年にニューヨーク・タイムズが買収した購読型スポーツ専門メディア「The Athletic」といった大手メディアが、いずれも自発的にこのコンテンツを拡散したと記事は伝えている。

同記事でラバッツァの北米マーケティング担当副社長（VP of Marketing, North America）であるDaniele Foti（ダニエレ・フォティ）氏は、この施策を「カルチャーモーメント（文化的な瞬間）の捕捉」と定義したという。Foti氏によると、ダグアウトにエスプレッソマシンを持ち込む文化は2023年WBCの台湾プール戦でコーチのMichele Gerali氏が自然発生的に始めたことが起点であり、当時もバイラル現象を引き起こしていたという。2026年大会では、その3年越しの文化的蓄積をブランドが意図的に活かしたかたちだと報じた。

静的広告を凌駕した「瞬間対応型」の威力

ホームランを打ったのは、カンザスシティ・ロイヤルズ所属のイタリア系アメリカ人一塁手Vinnie Pasquantino（ヴィニー・パスクァンティーノ）氏らで、Pool B初戦では外野手Dominic Canzone（ドミニク・カンゾーネ）氏の3ランホームランを含む計3本が飛び出したという。このリアルタイムの試合展開に即応してコンテンツが生まれ、動画として即座に発信されたことが、拡散速度を従来の静的広告素材とは一線を画すものにしたと記事は分析している。

Campaign Liveの報道は、この事例を「アンスクリプテッド（台本なし）な真正性が視聴者の共感と拡散を最大化する」という広報・マーケティング業界の重要な知見を実証するものとして位置づけているという。ブランドのヘリテージ（伝統・遺産）とスポーツの文化的文脈を組み合わせ、有料広告費ゼロで500万リーチを達成したこの施策は、スポンサーシップのROI（投資対効果）評価指標そのものに再考を迫る事例として、業界で広く引用されるようになっていると報じた。

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