たった一口」の動画が全世界炎上、競合5社が即座に反撃したCEO発信の落とし穴

PR・コミュニケーション業界専門誌の米国・英国系メディアPRウィーク（PR業界ニュースやキャンペーン分析を世界のPR専門家に提供する業界誌）は、マクドナルドCEOによるInstagram投稿が世界的炎上に発展し、競合ファストフード各社がこれを自社ブランド強化の機会に転用した経緯を2026年3月7日公開の記事で報じた。

事の発端は2026年3月6日、米国発・世界最大のファストフードチェーンであるマクドナルド（世界100カ国以上に約4万店舗を展開し、日本にも約2,900店舗を持つ日本マクドナルドホールディングスが存在する）のCEO（最高経営責任者）、クリス・ケンプチンスキー氏が米Meta社運営の写真・動画共有SNSプラットフォームであるInstagram（インスタグラム）に1本の動画を投稿したことだという。動画は2026年に投入した新バーガー商品「ビッグアーチ」のプロモーションを目的としたもので、ケンプチンスキー氏がバーガーにわずかに口をつけるだけの小さな一口を「最高の大きな一口だ」と発言する内容だったという。

PRウィークによると、この動画はSNSユーザーから即座に「言葉と行動が一致していない」「嘘くさい」「本当に食べているように見えない」といった批判を大量に受け、炎上状態に陥ったという。ケンプチンスキー氏は2019年の就任以降、Instagramを積極活用してキャリアアドバイスや製品紹介を発信し、「親しみやすい経営トップ」のイメージを意図的に構築してきた人物だとされる。しかし今回の投稿では、その「オーセンティシティ（真正性・本物らしさ）」の欠如がユーザーに見透かされ、プロモーション効果を大きく上回る形でブランドへの信頼が損なわれた、とPRウィークは分析している。

炎上が広がると、競合ファストフードチェーン各社が素早く動いた。同記事によると、米国第3位のファストフードチェーンで攻撃的なSNS戦略のベンチマーク事例として世界のPR業界で頻繁に引用されるウェンディーズや、過去にも数々の挑発的マーケティングキャンペーンを展開してきた世界第2位のハンバーガーチェーン、バーガーキングを含む少なくとも5社のファストフードチェーンが、数日以内に対抗動画をSNSに投稿したという。なかでもウェンディーズは自社バーガーを豪快にかぶりつく「フルバイト動画」を投稿し、ケンプチンスキー氏の小さな一口と直接対比させる形で揶揄した。こうした競合による「トローリング（公開の場での揶揄・からかい）」の連鎖によって、SNS上ではいわゆる「バーガー戦争」が勃発したとPRウィークは伝えている。

この「バーガー戦争」が展開された背景には、ファストフード業界における競合他社へのSNSトローリングが一種の競争手法として定着しているという業界文化がある。特にウェンディーズは公式アカウントで他社や消費者に対して辛辣なコメントを返すスタイルを長年貫いており、そのアグレッシブなSNS運用は世界のPR・マーケティング業界で教科書的事例として引用され続けている。グローバルのファストフード市場規模は4,000億ドル（約60兆円、1ドル150円換算）超とされるなか、マクドナルドは米国バーガー市場で約40〜45%のシェアを占める圧倒的な業界最大手であり、その存在感の大きさが競合各社にとって格好の攻撃対象にもなっている構図だとされる。

PRウィークの取材に応じたエグゼクティブコーチ（企業幹部向け指導の専門家）で著者のデボラ・グレイソン・リーゲル氏は、今回の炎上について「CEOが自社製品について語る言葉と実際の行動が一致しない場合、沈黙よりも信頼を損なうリスクがある」と警告したという。同氏はケンプチンスキー氏に対し、危機対応として「ロースト（自虐的ユーモアを交えた反撃）を受け入れた動画」での挽回を推奨しており、炎上状況においてユーモアを活用した危機対応がグローバルPRのトレンドとして改めて注目を集めることになったと、PRウィークは伝えている。