生成AIで「速く書ける」だけでは勝てない時代、PR会社が戦略パートナーになる3つの条件

公共広報研究の専門機関であるInstitute for Public Relations（以下、IPR）は、生成AIがコミュニケーションコンサルティング会社の業務と役割をどう変えるかを分析したレポートを2026年5月20日公開の記事で報じた。

このレポートは、クラマー氏とルーデロフ氏（Cramer & Rudeloff, 2026）による研究「From Content Factory to Strategic Partner: How Generative AI Will Impact Communication Consultancies」に基づくものだという。研究チームは2024年5月から7月にかけて、ドイツのコミュニケーション代理店のシニアマネージャー13人を対象に半構造化インタビューを実施し、得られたデータを定性的内容分析によって分析したとしている。

導入期待と実態の間に落差

IPRの記事によると、研究の結果として「期待される効果と実際のAI活用の間には差がある」という実態が明らかになったという。インタビュー対象者たちは、AIによる業務効率の向上、生産性の改善、創造性の強化に期待を示す一方で、AIが出力するコンテンツには人間による修正が必要なケースが多いことを認め、精度・データ保護・著作権に関する懸念が根強く残っていると回答したとしている。

AI導入を後押しする社会的要因についても言及があった。同記事によると、経営層が社員に対してAI動向を把握することを求める圧力が働いており、これはPR会社が「革新的なイメージ」を対外的に維持しようとする意図を反映しているという。ただし、導入の実効性という観点では、組織として取り組むより、社内で先行して活用する「AIチャンピオン」的な人材や上級ユーザーに依存している企業のほうが、トップダウンで圧力をかけるだけの企業より成果を上げているとしている。

規模格差が導入水準を左右する

導入を支える条件についても分析結果が示されている。IPRの記事によると、代理店内で整備されるべき環境として「研修制度」「内部専門知識」「体系的な知識管理」の3点が挙げられており、これらを組織的に整えているのは規模の大きな代理店であることが多く、小規模な代理店は個人の自発的な取り組みに頼る傾向があるとしている。

現状では、AIはコンテンツ制作・アイデア出し・資料準備などオペレーション業務全般ですでに活用されているという。その一方で、「アドバイス・コーチング」と位置づけられる戦略コンサルティングの領域では、依然としてAIの役割は限定的だとしている。コンサルティングは信頼と対人インタラクションを基盤とする人間中心の活動と見なされているためだという。

「コンテンツ工場」型ビジネスは縮小へ

研究が最も示唆に富む指摘として、IPRの記事はPR会社のビジネスモデル転換を取り上げている。生成AIの普及により、クライアント自身がコンテンツを内製できるようになると、代理店がコンテンツ制作で発揮できる独自の価値は低下していくという見立てだ。その結果、「複雑な状況の解釈」や「クライアントの意思決定支援」といった戦略的コンサルティング機能がより重要な差別化要因になるとしている。

ただし、同記事は現状の課題も指摘している。調査対象の多くの代理店が採用していたのは、AIを準備段階の補助ツールとして使う「直線的・処方箋的な戦略アプローチ」にとどまっていたという。これに対して、戦略立案そのものにAIを組み込む「反復的なアプローチ」を採用することで、AIはより能動的な役割を担えるとしており、こうしたアプローチへの移行が代理店の将来的なポジショニングを左右するとしている。

IPRの記事はこのほか、AI活用を組織として定着させるための実践的示唆として、データ利用・品質管理・責任所在に関する明確なガイドラインを整備することの重要性も述べているという。