AIがコンテンツを量産する時代、広報の「判断力」こそが唯一の差別化になる

米国のPR業界専門誌「O'Dwyer's」は、AIがコンテンツ制作のルールをいかに変えたかを論じた寄稿記事を2026年5月15日公開の記事で報じた。執筆者はカタリナ・ガーナー氏で、AIの普及によって広報業務の価値の重心が「コンテンツの制作」から「何を発信すべきかの判断」へと根本的にシフトしていると指摘している。

AIが奪ったのは「経験値」だった

ガーナー氏の寄稿によると、PR業界ではこれまでプレスリリースの起草や声明文の修正、ブリーフィングノートの作成といった定型業務が、若手人材の育成の場として機能してきたという。繰り返しの実践と先輩からのフィードバックを通じて、「何が効果的なコンテンツか」を判断する感覚が磨かれてきたとしている。

AIはこの構造を根底から変えたとガーナー氏は述べる。かつては数日かかっていた修正・試行のプロセスが、今では数分で完了する。複数の切り口を生成し、異なるフレーミングをテストし、前提を問い直すことが、AIとの対話の中でリアルタイムに行えるようになったという。この点においてAIは、かつてマネージャーの赤ペンが果たしていた「反復的なフィードバック」の役割を代替できると同氏は評価する。

ただし、同氏は重要な条件を付け加えている。AIを使った編集が機能するのは、「何を問うべきかを知っているライター」と「いつ・どのように介入すべきかを知っているマネージャー」が存在する場合に限られるという。その問いを立てる能力こそが、AI時代における広報専門家の長期的な価値を定義するとしている。

「コンテンツ無限時代」が招く価値の崩壊

O'Dwyer'sの同記事でガーナー氏が最も強調するのは「コンテンツの飽和」という問題だ。AIによってコンテンツの生産コストが実質ゼロに近づいた結果、コンテンツそのものの価値が崩壊しつつあるという。

同氏によると、今日のAI生成コンテンツの多くは、「それを発信すべきか」「正しいことを言っているか」「組織の実際の目標に資するか」という問いを誰も立てないまま量産されているという。AIは与えられたプロンプトに対して出力を改善することはできるが、「そもそもその方向性が戦略的リスクをはらんでいないか」「ブランドのレピュテーションの観点で問題がないか」を自ら判断することはできないとしている。少なくとも現時点では、とガーナー氏は付言している。

この「判断できない」という限界こそが、経験を積んだ広報専門家が担うべき領域だとしており、AIが進化する中でむしろその価値は高まると論じている。

「読まれる」だけでは足りない、AIにも「見つけてもらう」必要がある

同記事でガーナー氏は、現代の広報担当者がコンテンツを届ける対象として、人間の読者だけでなく「AIシステムそのもの」を意識しなければならないという新たな視点を提示している。

ガーナー氏によると、AI検索ツールやプラットフォームが情報を取得・ランク付け・引用する際、客観的で断言的な表現のコンテンツが優先的に参照されるというデータが出ているという。また、AI生成の引用は比較的少数のソースに集中する傾向があるとも指摘している。

これは広報戦略に直接影響する構造変化だとしている。PR担当者の役割は、業界メディアや主要メディアへの掲載を通じてクライアントの信頼性を可視化するだけでなく、その信頼性がAIプラットフォームや検索エンジンに「取得・引用可能な形」で構造化されているかどうかを管理することにまで広がったという。

具体的には、自社のナラティブがAIシステムによって正しく表面化されているか、どのように文脈づけられているか、どのソースが自社のポジショニングを強化または歪めているかを継続的に観察・調整し続けることが求められるとしている。人間の認知とAIシステムの解釈という2つの環境を同時に管理することが、現代の広報業務の標準になりつつあると同氏は論じている。

一方、コミュニケーションツールのAI活用に関する実践的な側面については、コミュニケーション会社のIGPRが2026年1月15日に公開したブログ記事も参考になる視点を示している。同記事によると、AIはコンテンツの発想・計画・推敲の段階では有効なパートナーとなるが、「すべての思考と執筆をAIに委ねる」アプローチはうまく機能しないとしている。強力なコンテンツを生み出す起点は依然として、自分のコミュニティや組織の方針・責任を理解している人間にあるという。