AIが選ぶ「候補リスト」に載れない企業が急増、報道獲得の質が問われる新時代

B2Bテクノロジー特化のPR会社であるGabriel Marketing Group（GMG）は、2026年5月20日、「PR for AI Visibility（AI可視性のための広報）」と題したガイドを公開したと、同社がプレスリリース配信サービスのPR Newswireを通じて発表した。同ガイドは、ChatGPT・Claude・Gemini・Perplexityといった生成AIツールを使って製品・サービスの情報収集を行うB2B（企業間取引）バイヤーが増えているにもかかわらず、自社がその回答に「名前すら出てこない」状態に陥っているB2B企業が多数存在するという問題意識を出発点としている。

「サイレント・ショートリスト」とは何か

GMGがこのガイドで中心的な概念として打ち出したのが、「サイレント・ショートリスト（silent shortlist）」という考え方だ。これは、買い手がAIツールに「どのベンダーを検討すべきか」と質問したときにAIが提示する候補リストのことを指す。GMGによると、このリストはバイヤーがベンダーのウェブサイトを訪れる前、資料をダウンロードする前、ブランド名を検索する前、そして営業担当者と話す前の段階で形成されることが多いという。

問題は、このリストから外れた企業が「外れたこと」自体に気づけない点だとGMGは強調している。失ったリードを分析する機会も、デモ申し込みの失注記録も、商談機会を逸した明確なシグナルも残らない。そのためGMGは「サイレント（無音の）」という表現を使っている。バイヤーがそのカテゴリーを検討していたことすら、ベンダー側には見えないのだ。

広報の役割がパイプライン管理へ

GMGのプレジデントであるMichiko Morales氏は、このガイドの中で「B2Bテック企業はかつてGoogleでのランキングを気にしてきたが、AI支援による製品発見プロセスはその賭けを変えてしまった」と述べている。同氏は「B2Bバイヤーが検討すべきベンダーをAIに尋ねたとき、自社の名前が出なければ、その商談はすでに失っている」と続け、広報はAI時代においてもはや認知獲得や評判管理にとどまらず、「商業的な優先課題」になったとしている。

GMGはこのガイドの中で、AI検索における自社プレゼンスを高めるための手段として、報道獲得・エグゼクティブによる専門知識の発信・アナリストによる評価・アワード受賞・顧客の導入事例・パートナー企業との提携発表・一貫した公開メッセージングといった広報活動の各要素を挙げている。同社は、AIツールが回答を生成する際に参照するのはこれらの「第三者による公的な信頼性シグナル」であり、自社発信のコンテンツだけでは不十分だと主張している。

SEO・GEO・PRの三層構造

GMGはさらに、SEO（検索エンジン最適化）・GEO（Generative Engine Optimization＝生成エンジン最適化）・PR（広報）の三つが異なる役割を担うと整理している。SEOは検索結果への表示を助け、GEOは自社が保有するコンテンツをAIシステムが解釈しやすい形に整える。そしてPRは、AIシステムとバイヤーの両方が「信頼できるか」を判断する際に必要な第三者の信頼性と、カテゴリー内での権威を構築するものだという。技術的なSEO対策やコンテンツ量の増加だけではAI生成回答への露出を改善できない理由として、GMGは「AIツールは複数の公開情報源にまたがるパターンを参照するため、自社発信のみで支えられた情報では薄く・曖昧・不整合と判断されやすい」と説明している。

GMGはこの考え方に基づき、2025年10月30日には企業・サービスがAI生成回答の中でどのように引用・表示されているかを測定・分析するプラットフォームであるBrandi AIとのパートナーシップ締結を発表した。この提携により、GMGはChatGPT・Gemini・Claude・Perplexityといった生成AIツール上での自社ブランドの表示状況を計測し、競合と比較したうえで改善策を講じるサービスの提供を開始したという。Brandi AIの共同創業者兼CEOであるLeah Nurik氏は提携発表時に「ブランドがAIによってどのように認識・引用・信頼されているかを理解し、AI主導の情報発見において、より強くより本物らしい可視性に転換することを支援する」と述べている。

ガイドの中でGMGはまた、B2Bバイヤーが生成AIツールに問いかける典型的な質問例として「検討すべきベンダーはどこか」「自社の規模・業種に合ったプラットフォームはどれか」「このカテゴリーで信頼されている企業はどこか」「これらのソリューションはどう違うのか」「ベンダーを選ぶ前に何を知っておくべきか」といった高い購買意図を持つ質問群を列挙している。こうした問いに対してAIが回答を生成する際、公開情報が少ない・情報が矛盾している・古い・自社マーケティングのみに依存しているブランドは、見過ごされるか、あいまいな説明をされるか、より強い公開実績を持つ競合他社が推薦されてしまうとGMGは警告している。