200万回再生のフードクリエイターがヴァセリン米国部門のSNS責任者に就任

PR・コミュニケーション業界の専門メディアであるPRWeekは、多国籍消費財大手ユニリーバー（Unilever）が展開するスキンケアブランド、ヴァセリン（Vaseline）の米国事業が、フードコンテンツクリエイターをソーシャルメディア責任者として起用したと報じた。

起用されたのは、フード＆トラベルをテーマにしたインスタグラムアカウント「Butter On A Roll（バター・オン・ア・ロール）」の創設者、デスティニ・ラグローン（Des'Tini LaGrone）氏だ。同氏は4月にヴァセリン米国部門のHead of Social & Engagement（ソーシャル・エンゲージメント責任者）に就任した。PRWeekは、ラグローン氏がクリエイターとしての個人的な経験から得た知見をヴァセリンの役割にどう活かすかについて、本人が語ったとしている。

クリエイターからブランドの内側へ

ラグローン氏のキャリアは、クリエイター活動と企業内マーケティングの両方にまたがる。ロレアル（L'Oréal）でのマーケティング職を経て、コンテンツクリエイターとしての活動に注力してきた人物だ。自身のLinkedIn投稿では、ロレアルを離れた後の約1年間でクリエイタープラットフォーム「Butter On A Roll」を大きく育てたことを明かしている。ブラジル、リスボン、メキシコシティ、ドバイ、パリの5か国でコンテンツ制作を行ったシリーズ「Steal My Itinerary（スティール・マイ・イティネラリー）」は、合計200万回以上の視聴数を記録したという。

ヴァセリンのソーシャル戦略と実績

この人事の背景には、ヴァセリンがここ数年で積み上げてきたソーシャルファースト戦略の成果がある。ユニリーバーの公式ウェブサイトが2025年7月15日付で報じたところによると、ヴァセリンは2025年3月に「Vaseline Verified（ヴァセリン・ヴェリファイド）」と名付けたキャンペーンを開始した。オンライン上に存在する350万件以上のヴァセリンの使い方ハック（裏技）を、ユニリーバーの科学者が実際に検証し、効果が認められたものに公式認定マークを与えるという内容だ。

同キャンペーンには450人以上のクリエイターが参加し、ソーシャルメディア上で1億3,600万回以上の視聴数を獲得したとユニリーバーは伝えている。展開地域は米国、英国、南アフリカ、アラビア地域にわたった。ユニリーバーのヴァセリン グローバルブランドバイスプレジデント、プルニマ・ランバ（Purnima Lamba）氏は同記事の中で「ブランドのためにクリエイターを作り出したのではなく、人々がヴァセリンをどう使っているかという実際の会話に参加した」と語っている。

153年ブランドが獲得したカンヌの評価

ヴァセリン・ヴェリファイドは広告業界からも高い評価を受けた。ユニリーバーによると、同キャンペーンはカンヌ国際クリエイティビティフェスティバル（Cannes International Festival of Creativity）において、チタニウムライオン賞のほか2部門でグランプリ、金賞・銀賞合わせて6つのライオン賞を受賞し、同イベントで3番目に多く受賞したキャンペーンとなった。

なお、ユニリーバーの公式発表によると、ヴァセリンは2024年に同社のパワーブランドとして年間を通じて二桁成長を達成し、売上高10億ユーロ超のブランドとなっている。