ソーシャルメディアで「誰が語るか」が問われる時代、消費者の44%がAIインフルエンサーに不快感

PR業界の研究機関であるInstitute for Public Relations（IPR）のデジタルメディア専門部門、IPR Digital Media Research Center（DMRC）は、ソーシャルメディア管理・分析ツールを提供するSprout Socialによる調査報告の要約を、2026年8月12日公開の記事で報じた。

調査はソーシャルメディア上でブランドの「本物らしさ」を消費者がどのように評価するかを検証したもので、AIインフルエンサーとのブランド提携、従業員が発信するコンテンツ、危機発生時のコミュニケーションを対象とした。2026年4月から6月にかけて、アメリカ・イギリス・オーストラリアの2,000人以上のソーシャルメディア利用者を対象に調査が実施された。

AIインフルエンサーへの懐疑

調査の主要な発見として、AIが制御するインフルエンサーに対する消費者の懐疑的な姿勢が示された。消費者の44%が、ブランドがAIインフルエンサーと提携することに「不快感を覚える」と回答した。一方、「どんな状況でも問題ない」と答えた消費者は25%にとどまった。

従業員の発信が製品発見につながる

従業員がソーシャルメディア上で発信するコンテンツについては、消費者の40%が従業員発信コンテンツを通じて製品やサービスを「頻繁に発見する」と回答した。Z世代に絞るとその割合は61%に上昇した。

Sprout Socialが2026年5月26日に公開した記事「Why brands need human-generated content ecosystems」では、人間が生成するコンテンツの重要性について詳しく論じられている。同記事によれば、Sproutが実施したQ1 2026 Pulse Surveyにおいて、Gen Zの半数がAIスラップ（質の低いAI生成コンテンツ）を投稿するアカウントをブロックまたはアンフォローすると回答した。また、10人中6人近くの消費者が、このAI氾濫の状況下でブランドコンテンツへの関心が低下していると報告したとされている。

同記事はSpotifyのGlobal Content & Owned Channel MarketingのAssociate DirectorであるPatsy Wagnerへのインタビューも掲載している。WagnerはLinkedIn上での発信について「メッセージは人物から発信されるほうが本物らしく伝わる」と述べ、AIコンテンツに関しては「AIコンテンツはリズムや句読点が似通いがちで、ブランドが独自のトーンを明確に定義するほど差別化につながり顧客との接続が生まれる」と語った。同記事はさらに、Sprout Social Content Benchmarks Reportのデータとして、LinkedInユーザーのほぼ半数が「経営幹部から直接発信される社内情報」をもっと見たいと考えていると指摘している。

Sproutが2023年6月13日に公開した「Brand voice: What it is and why it matters」と題した記事では、ブランドボイスの定義と構築方法が解説されている。同記事は、2025 Sprout Social Index™のデータとして、コンテンツのオリジナリティがソーシャル上でブランドを際立たせる最上位の要因の一つであると示している。また、AIによるコンテンツ生成が増加する中、AIには個性がないため、人間のマーケターがブランド独自の声を注入していく必要があると論じている。

危機対応でもSNSが情報源の中心に

危機対応の領域では、消費者の50%がブランドに関わる危機情報を「最初にソーシャルメディアで知る」と回答した。また64%が、危機発生時にブランドがソーシャルメディアに投稿することを「重要だ」と考えていると回答した。

IPR DMRCは調査の総括として、「オーディエンスはソーシャルメディア上で透明性があり、人間を中心に据えたコミュニケーションを求めている」と述べ、「ブランドはAIインフルエンサーの活用を慎重に検討し、信頼できる人間の声に投資すべきだ」と指摘した。