AIを信頼する消費者の6割がクリエイターも信頼する、ホリデー商戦に向けた新調査が示す連鎖の構造

パフォーマンスマーケティング専門エージェンシーのPartnerCentricは2026年8月12日、ホワイトペーパー「Recommended, Reviewed, Ready: A Holiday Playbook for Brands（推薦・レビュー・準備完了：ブランド向けホリデーシーズン攻略の手引き）」を発表した。プレスリリースはBusiness Wireを通じて配信された。同ホワイトペーパーの主な調査結果として、AIチャットボットを信頼する消費者は、信頼しない消費者に比べてインフルエンサーなどのクリエイターを信頼する確率が6倍高いことが明らかになったという。

AIへの信頼とクリエイターへの信頼は「競合」ではなく「連動」する

同調査では、AIを高く信頼する消費者のうち54%がクリエイターを「重要」と評価し、61%がクリエイターを「信頼できる」と回答したという。一方、AIへの信頼度が低い消費者では、この両指標がともに11%にとどまったとしている。PartnerCentricの創業者兼CEOのステファニー・ハリス氏は「ホリデーシーズンの商品発見はAIの回答を通じて進んでいくが、信頼はまだ獲得されなければならない」と述べ、AI上での露出・クリエイターの信頼性・購買証拠となるレビューの3つを統合したブランド戦略の重要性を訴えたという。

また、調査対象となった消費者の43%が、過去3ヶ月以内にAIチャットボットが推薦した商品を実際に購入したと回答したとしている。「AIを通じた推薦購買はもはや試験的な取り組みではない。ホリデーシーズンには本格的なスケールで展開される段階に入っている」と同社は位置づけている。

「汎用的すぎる推薦」は消費者に無視される

調査結果が示す課題の一つが、推薦の質の問題だという。AIが出す推薦内容が汎用的・一般的に感じられた場合、消費者の31%がその推薦を無視すると回答したとしている。さらに44%は、AIの推薦に基づいて行動する前にレビューを確認したいと答えたという。このことについてPartnerCentricは、AIは商品を「発見させる」役割を果たす一方、クリエイターによるコンテンツやレビューが商品を「信じさせる」役割を担っており、両者は車の両輪として機能すると分析しているとしている。

美容・ヘルスケア関連企業Muselyのジャック・ジア最高経営責任者兼創業者は「AIはブランドを消費者に発見させてくれるが、信頼を作り出すことはできない」と語り、「信頼は実際に効果をもたらす製品、経験を共有する意欲のある顧客やクリエイター、そして時間をかけて積み上げた口コミによって得られるものだ」と述べたという。また、アパレルブランドFrank & EileeenのチーフマーケティングオフィサーであるJenny Campbell氏は「AIは購買までの道のりを短縮できるが、それは推薦が具体的で、出典が明確で、実証的な証拠によって裏付けられている場合に限る」とコメントしたとしている。

年齢・利用アシスタントで消費行動は大きく異なる

同調査はAIショッピング行動が年齢層や利用するAIアシスタントによって顕著に異なることも示しているという。18〜34歳の消費者層は「AIネイティブ」と呼べる存在で、32%が商品探しの出発点としてAIを使い、50%がAIを信頼し、42%がAIを毎日利用しているとしている。一方、55歳以上の消費者ではAIを出発点にする割合が20%、信頼する割合が27%と、若年層とは対照的な数字が示されたという。

利用するAIアシスタント別にみると、ChatGPTユーザーは若年層が多く、32%が商品探しの出発点にAIを使い、44%がAIを通じてコンバージョンに至るヘビーユーザーだという。一方、Geminiユーザーは37%が55歳以上を占めるとしている。ただし、両グループともECサイト（マーケットプレイス）での最終購買率は51〜53%と近似しており、「AIアシスタントの違いは商品発見の入り口を規定するが、最終購買先は変わらない」という構造が浮かび上がったとしている。

また、AIを通じてコンバージョンする頻度が高いヘビーユーザーのうち62%が、「スポンサード表示・広告表示があるほうが信頼が増す」と回答し、「信頼が下がる」と答えたのはわずか12%だったという。さらに、同ヘビーユーザーの50%が「配送日程や返品ポリシーが購買判断を変える」と答えており、軽度利用者の22%を大幅に上回ったとしている。ZWILLING J.A. HenckelsのシニアディレクターでPR・ソーシャルメディア・インフルエンサーマーケティングを統括するMeredith Bradford氏は「AIは評価プロセスを速くするが、最も恩恵を受けるのは明確な証拠、実践的なガイダンス、どのチャネルでも一貫した答えを消費者に提供できるブランドだ」と述べたという。

今回のホワイトペーパーは、ブランドがホリデーシーズンに実行すべき7つの施策を提示しており、「AIに推薦される答えになること」から「証拠をAIが読み取れる形に整える」ことまでをカバーしているという。調査はPartnerCentricが2026年6月29日から7月3日にかけて実施したもので、過去3ヶ月以内にAI推薦による購買経験を持つ消費者696名と、フォロワー5,000人以上の有料またはアフィリエイトクリエイター319名を対象としているとしている。ただし、消費者サンプルはクォータ調整を行っていないため、米国全体への統計的投影を意図した数値ではなく、方向性を示す参考値として発表されているとしている。