CMOの8割が直面する「承認の壁」がブランドを静かに蝕んでいる

米国のPR・マーケティング専門家向け教育・情報プラットフォーム「Spin Sucks」は、2026年8月11日公開の記事で、社内の承認構造こそがブランド毀損の真因であるという論考を報じた。執筆したのはSpin SucksのファウンダーCEOであるジニー・ディートリッチ（Gini Dietrich）氏だ。

CMOの8割が「承認の壁」を実感

記事の核心にあるのは、ブランド戦略コンサルティング会社リップインコット（Lippincott）が発表した「CMO Outlook 2026」と題する調査データだ。同調査によると、自社における組織的な影響力が「非常に高い」と答えたCMO（最高マーケティング責任者）はわずか28%にとどまるという。この数字はSNSなどで広く引用されているが、ディートリッチ氏が問題視するのは別の指標だ。

「本当に恐れるべき数字は、誰も語っていないほうだ」とディートリッチ氏は述べている。同調査では、官僚的な承認プロセスが意思決定を妨げていると答えたCMOが約80%に上り、マーケティング部門が「真の自律性を持っている」と答えるCMOは半分に満たないという。

ディートリッチ氏はこの状況を「組織的な影響力の問題」ではなく「ブランド毀損のメカニズム」と表現している。戦略を記した文書ではなく、「誰が何を承認するか」を決める組織図こそが、最終的に何が世に出るかを支配しているという論旨だ。

「法務のせい」は2割しか正しくない

記事の中でディートリッチ氏が挙げる象徴的な事例が、承認遅延の責任所在にまつわる誤解だ。「法務の審査に2週間かかった」と言われるケースでも、法務部門の実際のレビューが要したのは2日間だけだという。残る12日間は、組織図が生み出した手待ちや回覧のムダであり、法務ではなく社内構造の問題だとしている。

ディートリッチ氏は、官僚的な承認プロセスには2種類あると区別する。製薬業界に課される「MLR（メディカル・リーガル・レギュラトリー審査）」や、金融業界の規制当局FINRAやSECが定める規制上の必須手続きである「コンプライアンス起因の官僚主義」と、それを口実にした「自己誘発的な官僚主義」だ。多くの組織は後者のほうがはるかに多いにもかかわらず、すべてをコンプライアンスのせいにして正当化しているという。

規制企業が「AI検索」で有利になる逆説

記事はAIとブランド可視性の関係にも触れている。製薬や金融のような規制の厳しい大企業は、数十年にわたって蓄積したプレスリリース、決算報告書、規制当局への提出書類が「機械が読み取れる記録」として存在しており、AIの回答に自然と引用されるという。意図せずしてAI上での存在感を確立しているわけだ。

一方、そうした蓄積を持たない企業はAI上での可視性を意図的に「設計」しなければならない。にもかかわらず自己誘発的な官僚主義でスピードを失っている組織は、大企業の鈍さだけを抱えて大企業の恩恵は受けられない「二重課税」状態に陥るとディートリッチ氏は警告する。

組織再編なしに速くなるための処方箋

では、どうすればよいか。ディートリッチ氏が提示する処方箋は、「組織の再編を待たずに意思決定の権限を設計し直せ」というものだ。実際のリスクに応じて承認プロセスを階層化し、チャンネルごとに責任者を一人だけ指名することを勧めている。

さらに、個々のコンテンツを毎回再承認するのではなく、メッセージの構造・使用する言葉の基準・禁止表現などを「システムとして」事前承認しておく考え方を推奨している。チームが承認を求めずに動けるよう「ガードレール（欄干）の中での自由」を与えることで、大規模な組織変更なしにスピードを取り戻せるとしている。また、クォータリー・コンテンツ・ポッドを活用することで、MLR審査担当者に過度な負担をかけずにタイムリーな発信が可能になるとも述べている。

Spin SucksはPESOモデル（Paid＝広告、Earned＝報道獲得、Shared＝SNS、Owned＝自社メディアの4種類を統合するフレームワーク）の提唱者としても知られ、PRおよびコミュニケーション業界の実務者向けに認定資格プログラムも提供している。