「出口管理」から「入口設計」へ、米国の最高コミュニケーション責任者12人が語る広報職能の大転換

広報・コーポレートコミュニケーション専門家向けのメディア・イベント企業であるRagan Communicationsは、米国の複数のCCO（最高コミュニケーション責任者）が今後の広報職能について語った見解を2026年8月12日公開の記事で報じた。同記事は、Ragan Communicationsが2026年11月13日から16日にかけて米国テキサス州オースティンで開催する「Future of Communications Conference」に登壇予定の十数名のCスイート役員の発言をまとめたものだ。

「どこに出るか」より「どこへ広がるか」

記事が最初に取り上げるのは、メディアリレーションの構造変化だ。防衛・航空宇宙企業ロッキード・マーティンでCCOを務めるジェナ・マクマリン氏は、影響力の流れ方そのものが変わったと指摘するという。ニュースはいまや伝統的なニュース組織と並行して、クリエイター、業界専門誌、ニュースレター、ニッチなオンラインコミュニティ、そしてGEO（生成AIエンジン最適化）を通じて流通していると、同氏は述べているという。

フィナンシャル情報サービス企業ダウ・ジョーンズでCCOを務めるアショク・シンハ氏も同様の見解を示す。ポッドキャスト、ニュースレター、業界メディア、AIを活用した検索が、企業のレピュテーション形成に同時並行で影響を与えている状況だと、同氏は語っているという。「記事がどこに掲載されるか」という問いは、「その記事がどこへ伝播するか」という問いへと変わったと、記事は整理している。

AIはガバナンス問題へと発展している

記事が次に焦点を当てるのは、AI活用をめぐるガバナンスと信頼の問題だ。出版大手ハシェット・ブック・グループでCCOを務めるガブリエル・ガンブレル氏と、企業レピュテーション測定・分析企業ザ・レプトラック・カンパニーでチーフ・レピュテーション＆ストラテジー・オフィサーを務めるスティーブン・ハーン＝グリフィス氏は、AIがより可視化されたときに何が起きるかを問うという。合成パーソナリティ、AIが生成したスポークスパーソン、自律型システム、バーチャル役員といった存在が現実になったとき、自動化されたシステムが公的な発言をした場合の責任の所在はどこにあるのか、何を開示すべきなのか、という問いが浮かび上がると、記事は報じている。

電子機器メーカーのアンカーでCCOを務めるエリック・ビリネス氏は、社内コミュニケーションの視点から問題を捉えているという。企業がAIの利用ポリシーを整備するよりも先に、従業員がAIを使い始めているという現実があり、広報チームが「許容される使い方」「エスカレーションの判断」「人間による監視の確保」といった意思決定に引き込まれるケースが増えていると、同氏は述べているという。広報担当者はAIルールを社内に説明する立場から、ルールそのものを作る側へと移行しつつあると、記事は分析している。

CCOが「経営戦略パートナー」へ変わる構造

記事が強調するのは、CCOという役職そのものがまだ進化の途上にあるという点だ。保険大手ステート・ファームでCCOを務めるミシェル・ルッソ氏は、同社で初代CCOとなった人物だという。役職の意味づけと社内における位置づけを、自ら定義しながら担ってきたと、記事は伝えている。

フジフイルム アメリカスでチーフ・コミュニケーションズ・アンド・ブランド・オフィサーを務めるアンソニー・ファリーナ氏は、経営との接続という観点から役割の変化を語るという。シニアクラスの広報担当者には、業務オペレーション、リスク、従業員センチメント、経営優先事項を十分に理解した上で経営幹部に助言できることが、ますます求められていると、同氏は述べているという。

また、不動産情報企業コタリティでチーフ・ブランド・アンド・コミュニケーションズ・オフィサーを務めるクリスティー・ヴァイニコス・ステーゲン氏は、組織変革が連続して続く状況が従業員の信頼に与える影響を指摘するという。変化が止まらない環境では、どれほど質の高い発信をしても従業員が受け取ること自体をやめてしまうリスクがあるとし、変革に伴う社内コミュニケーションを「一度きりの取り組み」ではなく「継続的な規律」として設計する必要があると、同氏は語っているという。

NOVAでCMOを務めるオリビア・フラリー氏は、Z世代の視点を持ち込む。生成AIが普及した時代において、若い従業員は過度に洗練された、あるいは明らかに機械が作ったと感じられるメッセージに特に懐疑的になる可能性があるとし、機械のスピードと人間の共感をどう両立させるかが問われると、同氏は述べているという。

さらに、記事は公共政策リスクが企業レピュテーションリスクへと直結する問題も取り上げている。APCO ワールドワイドでCCO/CMOを務めるマラ・ヘッジコス氏と、ブランズウィック・コーポレーションでCCOを務めるリー・B・ゴードン氏は、政治・規制の変化がステークホルダーの信頼に直接影響を及ぼす点を議論するという。記事によれば、今回のカンファレンスは中間選挙の2週間足らず後に開催されるタイミングであり、「企業はいつ発言し、いつ沈黙すべきか、そしてその選択は何を示すのか」という問いに、特別な緊張感が生まれているとしている。