「CFOの言語で話せ」——マーケティング予算が削られるのは成果不足ではなく翻訳不足だった

PR・コミュニケーション専門メディアのSpin Sucks（スピン・サックス）は、2026年7月28日公開の記事で、マーケティング・広報予算をCFO（最高財務責任者）に守る方法を報じた。記事を執筆したのはジニ・ディートリッチ（Gini Dietrich）氏で、予算交渉の失敗は「成果の乏しさ」ではなく「言語の不一致」にあると主張している。

予算が削られる本当の理由

同記事によると、調査会社のガートナー（Gartner）は、2026年にブランド予算の拡大を求めるCMO（最高マーケティング責任者）の40%超が、経営幹部との影響力を失うと予測しているという。その理由として挙げられているのは予算額の妥当性ではなく、ROI（投資対効果）を示せないまま「マーケティングの言語」で要求を伝えていること自体が問題だとしている。

さらに同記事は、マーケティング予算が現在、企業売上の平均7.8%という水準に横ばいで推移していると報じた。にもかかわらず、CMOの56%が2026年の自社戦略を実行するための予算が「不十分だ」と感じているという。つまり、多くのマーケティング責任者が予算不足を訴えながらも、その主張を経営層に届く言葉で伝えられていない構造が生まれているとディートリッチ氏は指摘する。

CFOが見ている「4つの数字」

同記事が提唱するフレームワークの核心は、「予算交渉は説得の問題ではなく、翻訳の問題だ」という考え方にある。CFOが企業経営に使っている指標は、「パイプライン（商談・案件の積み上がり）」「リスク」「リテンション（顧客維持）」「顧客獲得コスト」の4つであり、広報・マーケティング担当者がよく使う「リーチ」や「インプレッション数」といった指標はこの4つのどれにも対応しないと同記事は述べている。

ディートリッチ氏が推奨するのは、広報・マーケティング予算のすべての費目を、この4指標のどれかに紐づけてから会議に臨むことだという。もしどの指標にも紐づけられない費目があれば、「誰かに削られる前に自分で削って会議に臨め」と同記事は述べている。自ら削減案を携えて交渉に入ることが、どんなダッシュボードよりも経営層への信頼性を高めると説明している。

「12の指標」より「1つのストーリー」

同記事はまた、成果の示し方についても具体的な指針を提示している。数十個の指標を並べるよりも、「成約した案件」「引き止めた顧客」「回避した炎上」——それぞれについて広報・マーケティングの取り組みがどのように貢献したかを一本の道筋として追えるストーリーを1つ用意するほうが効果的だとしている。「経営幹部は自分が追いかけられるものに予算を出す」というのが同記事の表現だ。

ディートリッチ氏は記事の中で自身のキャリアを例に挙げている。年間50週を講演活動に費やしていた時期、聴衆から引き合いを受けたことをきっかけに、CEOや創業者が対象の2日間の戦略アセスメントを4万ドルで提供するビジネスを立ち上げたという。毎月2〜3件を成約し、その大半が継続契約へと移行したと述べており、この経験が「先に事業の会話をしてからマーケティングの会話をする」という同氏のフレームワークの原点になっているとしている。

同記事は「事業の会話を先に、マーケティングの会話を後に」という順序を守ることが予算を勝ち取る条件だと結論づけている。この順番を逆にすれば、どれだけ仕事の質が高くても負けると断言している。