AI時代の広報に「人間の出番」が増えている現実

米国の広報・コミュニケーション専門メディアRagan.comは、2026年6月8日公開の記事で、先週ニューヨーク州ブルックリンで開催された「PR Daily Conference 2026」の主要な論点を報じた。

同カンファレンスには、記者、PR会社のプロフェッショナル、企業の広報担当者など多様な立場の登壇者が集まり、AIとメディア環境の変化という二つの大きなうねりの中で、広報実務が今後どう変わるかを議論したという。

AIは「目的」を変えない

会議で最も多く議論されたテーマの一つが、GEOだったという。登壇者たちは、GEOという新たな課題に向き合いながらも、広報という職能の本質は変わっていないという点で一致していたという。AIが新たな「情報のゲートキーパー」として台頭し、従来の検索を置き換えつつある強力な新しいツールとなっても、機械学習を通じて解釈されることを念頭に置きながら、最終的には人間の読者を想定してストーリーを語るという広報の基本姿勢が依然として有効だとされた。

記者が求めるのは「人間の物語」

登壇したジャーナリストたちも、この方向性を裏付ける発言をしたという。Business InsiderおよびTime, Inc.の記者はいずれも、ビジネスや社会の出来事を数字やデータではなく、「人物を起点にしたストーリーテリング」で伝えたいという意向を強調したという。

同記事は、SNSにおいてインフルエンサーが個人への信頼を基盤にして影響力を持つようになったことを例に挙げ、「ますます合成的に感じられる世界の中で、人々は人間的な視点を通じて世界を理解しようとしている」と指摘している。こうした文脈を踏まえると、人物を前面に立てた提案がメディアへの売り込みとして最も力を持ちうるとしている。

危機対応の新しいルール

AIの普及はリスク管理の面にも影響を与えているという。記事によると、サイバーセキュリティの侵害や、本人の言葉や映像をAIで捏造するディープフェイクなど、「悪意のある第三者が自社のストーリーに介入する」手段が増えているとされる。完全なコントロールはもはや不可能であり、重要なのは備えと柔軟性だという点が共有されたという。

Oshkosh Corporationでシニアリ PR・ブランディング・エグゼクティブを務めるTim Gilman氏は、「コントロールすることはできない。しかし、適応することはできる」と述べたという。古い危機対応マニュアルを捨て、平時から集中的なトレーニングを行い、状況に応じて動ける柔軟なフレームワークを持つことが不可欠だとされた。

記事ではさらに、テクノロジーが進化するほど、記者・企業広報・生活者のそれぞれとの「直接的な関係」が競争優位の源泉になるという論点も紹介している。記者たちはアルゴリズムを介さず読者と直接つながる手段としてSNS、ニュースレター、ポッドキャスト、ライブイベントを積極活用しているという。同様に、広報担当者にとっても、記者や各種ステークホルダーとの直接的な信頼関係が、テクノロジーの発達とともにむしろ重要性を増しているとされる。

会議ではYahooのCCOであるSona Iliffe-Moon氏が「再発明の秘訣は、自分が何者であるかに徹底的に正直でいることだ」と語ったことが紹介されており、テクノロジーの激変の中でも自社・自分自身の核となる価値観を保持することが、広報活動の土台になるという認識が共有されたという。