広告費1兆円超でもAIに引用されない製薬業界が突きつける報道獲得の再評価

米国の独立系PR・デジタルマーケティング会社である5W AI Communicationsは、製薬業界を対象にした「Pharma / Rx AI Visibility Index 2026」を2026年6月19日に発表した。同レポートは5W AI Communicationsのプレスリリースとして配信された。

このレポートは、5W AI Communicationsが定期発行する「AIビジビリティ・インデックス」シリーズの一環で、ChatGPT、Claude、Perplexity、Gemini、Google AI Overviewsという5つの生成AIエンジンにおいて、企業ブランドがどれだけ引用・言及されているかを追跡する調査だという。

広告費と引用シェアの構造的ズレ

今回のレポートが明らかにした最大の発見は、巨大な広告投資がAI上での言及量に直結しないという事実だ。5W AI Communicationsによると、米国の製薬業界は2024年に消費者向け直接広告（DTC広告）に推定80億ドル（約1兆2000億円 ※1ドル150円換算）を投じており、これは米国内で最大のカテゴリー別DTC広告支出だという。にもかかわらず、広告費の規模とAIエンジン上での引用シェアは比例しないことが判明したとしている。

調査手法は、2026年第2四半期に60以上の患者・消費者向けプロンプトを5つのAIエンジンそれぞれに対して5回ずつ、クリーンなセッション環境で実行し、製薬会社上位25社をAI引用シェアでランキングしたものだという。

GLP-1薬が牽引する引用シェアの二極化

同レポートによると、AI引用シェアの首位はイーライリリーで12.5%、2位がノボノルディスクで11.5%となったという。両社の合算シェアはテストセット全体の製薬引用の約4分の1を占める計算となる。

この2社の高い引用シェアを牽引しているのは広告費ではなく、オゼンピック、ウゴービ、マウンジャロ、ゼップバウンドというGLP-1受容体作動薬（グルカゴン様ペプチド-1受容体に作用するホルモン製剤）の存在だとしている。これら4剤の2025年の合算売上高は推定約700億ドル（約10兆5000億円 ※1ドル150円換算）にのぼるという。レポートによると、この2社の高い引用シェアは、医学論文データベースのPubMed、Wikipediaおよびビジネス・健康メディアにまたがる「患者が自発的に調べる情報の蓄積」によって形成されたものだとしている。

一方で、世界で最も売上の高い処方薬であるキイトルーダを持つメルクは、引用シェアで5位（6.0%）にとどまったという。また、米国内で歴史的に最も広告費を投じてきたヒュミラのフランチャイズを持つAbbVieは6位（5.0%）にとどまり、個別の高広告費が引用シェアに直結しない実態を示す結果となったとしている。

「TV広告は、AI検索への入り口にならない」

5W AI Communicationsの創業者兼会長であるロン・トロシャン氏は、今回の調査結果についてコメントを発表している。同氏は「AIエンジンは感心しない。患者が実際に調べている薬——イーライリリーとノボノルディスクのそれ——を持つ企業を回答する。最も多く広告を出した企業でも、世界最多売上の薬を持つ企業でも、チャットボックスが返す答えはその名前ではない」と述べたという。

さらに同氏は「製薬業界は、もはや購買者を以前と同じように誘導できないチャンネル——テレビ——に対してシェア・オブ・ボイスへの対価を払い続けている。購買者はチャットボックスにいて、ChatGPTにオゼンピックとマウンジャロを比較するよう問いかけている。それらの名前をめぐるAI上の記録を構築した企業がその回答を占有している」と指摘したという。

同レポートはこの構造的な差を、「支払われた注目」と「AIが取得できる記録」の違いとして説明している。30秒のTV広告は1四半期のシェア・オブ・ボイスを動かすことができるが、『ニュー・イングランド・ジャーナル・オブ・メディシン』における査読済み臨床試験の結果報告に続くロイターやSTAT、Fierce Pharmaによる継続的な報道は、AIが参照する回答の土台を数年単位で形成するとしている。AIエンジンが取得するのは「持続する記録」であり「広告キャンペーン」ではない、というのがレポートの核心的な主張だ。

またレポートは、今回の調査から得られる6つの構造的な知見として、以下を列挙している。収益ランクは引用ランクと一致しないこと、ブロックバスター薬は企業名の想起を引き上げること、患者が自発的に調べる疾患領域（体重・糖尿病・免疫など）が引用を生むこと、専門医が処方する腫瘍領域は患者の自己調査が少なく引用が伸びにくいこと、DTC広告は編集報道につながった場合にのみ引用に波及すること、そして企業グループ構造の複雑さや非公開企業であることが引用シェアを希薄化することだとしている。