公式スポンサー費ゼロで最大100万ドル分を配布、試合中継の実況を販促装置に変えた仕掛けの全貌

米テクノロジー・マーケティング専門メディアのMarketing Diveは、メキシカンファストカジュアルチェーンのChipotleがNBAシーズン終盤戦に連動したキャンペーンを実施したと、2019年5月28日公開の記事で報じた。NBA公式スポンサーとしての契約を一切結ばずに、最大100万ドル相当の無料ブリトーを配布するという大胆な施策の詳細を伝えている。

放送中の「1ワード」がクーポンを解放する仕組み

このキャンペーンの核心は、テレビ放送とSNS・SMSを組み合わせた二段階の参加設計にある。

NBAの公式試合中継において、実況アナウンサー・解説者・コートサイドリポーターを含む放送スタッフが「free（フリー）」という単語を発言するたびに、Chipotleがクーポンを解放する仕組みだという。前半戦では1回の発言につき最大500枚、後半戦では最大1,000枚のブリトー無料クーポンが放出される。1試合あたりの上限は「free」の発言20回分と設定されているとMarketing Diveは伝えている。

クーポンを受け取るためには、スマートフォンの2つの動作が必要となる。まずChipotleのTwitter（現X）アカウントで公開される専用コードを確認し、そのコードをSMS番号「888222」に送信するという流れだ。テレビを見ながらスマートフォンを操作する「セカンドスクリーン」行動を前提に設計されたメカニズムだと、同メディアは分析している。

デリバリー無料化でDoorDashへの誘導も

このキャンペーンは無料クーポン配布にとどまらず、デリバリー需要の取り込みも同時に狙う設計だったとMarketing Diveは報じている。

NBAシーズン最終シリーズの期間中、Chipotleのアプリ・公式サイト、およびフードデリバリープラットフォームのDoorDashを通じた10ドル以上の注文に対して、配送料を無料にするというオファーも同時に展開された。クーポン配布でアプリのインストールを促しながら、デリバリー利用も同時に習慣化させるという二重の効果を狙った構造だという。

なお、同キャンペーンについてChipotleのCMO（最高マーケティング責任者）のクリス・ブラント氏は「バスケットボールファンはスポーツの中でも最も熱狂的なファンであることは分かっている。だからこそファイナルゲームを通じて、約100万ドル分を『フリーティング（freeting）』する」とプレスリリース上のコメントで述べているとMarketing Diveは伝えている。

リーグ契約なしでNBA熱狂に乗る戦略的合理性

同メディアが指摘する重要な点は、このキャンペーンがNBAとの公式スポンサー契約に基づいていない点だ。

公式パートナーシップなしにNBAの試合放送という文脈を活用することで、高騰しがちなシーズン終盤のスポンサー費用や放送内広告枠を支払わずに、熱狂的なファン層へリーチする手段となっているとMarketing Diveは分析している。また、NBAはTwitter（現X）上で最も多く語られるプロスポーツリーグとして知られていた背景もあり、SNS上の会話量を活用するキャンペーン設計との相性が高かったと同メディアは述べている。

さらにChipotleにとってDoorDashとの連携は単なる今回限りの施策ではなかったとも報じられている。前年の時点でDoorDashとの提携により週次デリバリー注文数が667%増加したとChipotle自身が主張しているという。また、Chipotleのアプリについてはバークレイズ・キャピタルのアナリストノートを引用し、Android端末でのダウンロード数が直前12カ月平均比480%増、デイリーアクティブユーザーが273%増加したと同メディアは伝えている。

今回の一連の施策は、かつて食品安全上の問題が相次いだChipotleが、モバイル・デジタルチャネルへ経営資源を集中させる転換の一環として位置づけられるとMarketing Diveは解説している。