AI回答の95%は広告外が情報源、報道とオウンドコンテンツの連動で「指名される企業」になる方法

PR・コミュニケーション専門メディアのSpin Sucksは、2026年7月14日公開の記事で報じた。記事の著者であるジニ・ディートリック氏（Gini Dietrich）が「ビジビリティ・エンジニアリング（Visibility Engineering）」と呼ぶ実践的フレームワークを公開し、広報担当者がAIの回答に自社ブランドを登場させるための考え方と行動指針を示したという。

記事によると、AIツールが引用する情報の95%は非ペイドメディア（広告以外の情報源）であり、そのうち27%はジャーナリズム由来のコンテンツだという。このデータはMuck Rackが実施した「Generative Pulse」調査が出典だとしている。つまり、どれだけ広告費をかけてもAIの回答には載らないということを意味しており、「掲載されるには、報道され、引用され、構造化されている必要がある」とディートリック氏は述べているという。

AIに無視されるブランドの共通点

記事はまず、現在の広報活動が抱える根本的な問題を指摘している。バラバラな報道実績をクリッピング（切り抜き集め）するだけでは、AIに認識される「権威性のパターン」は形成されないという。

ひとつの製品ローンチ記事、CEOに関する記事、関連性の低いトレンド記事への引用コメント——これらがバラバラに存在しても、AIのシステムにとっては「ノイズ」にしかならないとしている。一貫したメッセージで、複数のメディアタイプ（報道、オウンドメディア、SNSなど）が同一のブランドストーリーを繰り返し発信することで初めて、AIが「この企業はこの分野の権威だ」と認識する「パターン」が生まれるという。

さらに記事は、コンテンツの「新鮮さ」の重要性を強調している。OpenAIのモデルは過去12ヶ月以内に公開されたコンテンツを強く優遇するという。「2023年のメディア掲載実績では今は通用しない」とディートリック氏は言い切っており、可視性の維持は一度築けば終わる「記念碑」ではなく、継続的な「メンテナンス」だとしている。

CMOの9割が陥る「予算の逆説」

記事が引用するLippincott CMO Outlookのデータによると、AIをテクノロジーとして「優秀」に活用できていると評価したCMOはわずか12%、新技術の導入を「優秀」に行えている組織は11%にとどまるという。

それにもかかわらず予算はAIに向かっており、その財源は「AIに引用されるかどうかを左右するオウンドコンテンツのインフラ」から削られているとディートリック氏は指摘している。投資先と実際に必要な基盤が逆転している構造的矛盾だという。

「ビジビリティ・エンジニアリング」の行動指針

記事とSpin Sucksのポッドキャストが示す行動指針の核心は、以下の方向性にある。

第一に、GEO（Generative Engine Optimization）に準じた構造化コンテンツの整備だという。構造化された見出し、キーワードではなくテーマの軸、スキーママークアップ、そして顧客が実際に抱える疑問を中心に整理されたコンテンツが求められるとしており、「必要なスキルはSEOから転用できる」とディートリック氏は述べているという。

第二に、アーンドメディアとオウンドコンテンツの一貫したメッセージ統合だという。報道実績と自社発信コンテンツが異なるストーリーを語っていると、AIのモデルが混乱して誤った情報を生成するか、そもそも参照対象から外れてしまうとしている。オウンドとアーンドが同じストーリーを補強し合う「信頼性のループ」を構築することが重要だという。

第三に、PESOモデル（Paid・Earned・Shared・Ownedの4種類のメディアを統合するフレームワーク）を活用したメディア統合だという。ディートリック氏がIABC（国際ビジネスコミュニケーター協会）主催のウェビナーでマーティン・ワックスマン氏（Martin Waxman）と共同でPESOモデル診断を実施した際、「次にどこに時間とお金をかけるべきか」が診断結果から明確に導き出されたという。

第四に、成果指標を経営陣が理解できる言語へ転換することだという。インプレッションやクリック数といった活動量の指標ではなく、パイプライン、売上、市場シェア、レピュテーション向上といった経営指標に紐付けた形で可視性を測ることが求められるとしている。ポッドキャストの中でディートリック氏は、CEOやCFOが決算説明会でマーケティングについて触れない理由として、「私たちが経営陣の言語で成果を証明できていないから」と指摘している。

加えて、記事は「メディアリスト」の概念そのものが変化しているとも指摘している。AIが回答生成の際に参照する情報源は既存のマスメディアにとどまらず、信頼性・権威性・一定の読者を持つニュースレターや個人メディアにまで広がっているという。アプローチ先として、これらの新興メディアを積極的にリストに加えることが求められるとしている。