「全員に届ける」設計が信頼を生む：社会テーマ連動キャンペーン成功の1つの鉄則

広報・コミュニケーション専門メディアのRagan.comは、フレグランスブランドKAYALIのマーケティングディレクター、シリーン・ベッセル氏へのインタビュー記事を2026年5月29日公開の記事で報じた。同記事では、ブランドストーリーテリングの新潮流と、メンタルヘルス啓発月間に合わせたキャンペーンの設計思想が詳しく語られている。

香水×マインドフルネスの異色コラボ

KAYALIは、メンタルヘルス啓発月間に合わせて、瞑想・マインドフルネスアプリのCalmとのコラボレーションキャンペーンを展開したという。キャンペーンの主旨は、セルフケアとマインドフルネスに焦点を当て、消費者が日々の習慣を通じて感情的なウェルビーイングを優先できるよう促すものだとしている。

このキャンペーンの特徴として、購入時の最低金額を設けずすべての購入にCalmのプレミアムサービスを提供した点をベッセル氏は強調した。「特定の金額以上を購入した人だけが特典を受け取るのではなく、すべての購入者に提供することで、プログラムがより包括的でコミュニティ主導の取り組みとして機能した」とベッセル氏は述べているという。また、このイニシアチブはKAYALIのグローバルチームが主導し、同ブランドの慈善活動部門であるKAYALI Caresとも自然に連動したと報じた。

「追いかける」のではなく「貢献する」

ベッセル氏が15年以上にわたる美容・消費財分野での経験をもとに語るのは、ブランドが文化との関わり方を誤ると信頼を失うという警告だ。「ブランドが問題を抱えるのは、自分たちらしさとかけ離れた形で文化を追いかけてしまったときだ」とベッセル氏は言うという。「トレンドの動きは速いが、感情的な真実はずっと長く続く」とも述べており、長期的なブランド資産は、その週ネット上で話題になっている会話に反応するだけでは築けないとしている。

ベッセル氏はブランドとリテールの両方での勤務経験が、現在のアプローチを形成したとも語っている。「ブランドとリテールは別々の世界ではなく、同じ会話の表裏一体だ。中心にあるのは常に同じ問いだ——消費者が感情的に本当に気にしていることは何か、という問いだ」と述べているという。リテールは消費者行動に毎日非常に近いところに存在するため、実は優れたストーリーテラーであることが多い、とも指摘した。

キャンペーン設計で「やりすぎない」ことを選んだ理由

メンタルヘルス啓発月間に関連したキャンペーンが表面的になりがちだという指摘に対して、ベッセル氏は「最も重要だったのは、パートナーシップが形式的なものではなく、本当に役立ち、感情的に誠実なものとして感じられることだった」と語ったとRagan.comは伝えている。

美容をメンタルヘルスの解決策として位置づけたり、過大な主張をしたりしないよう意識的に配慮したという。「意図は単純に、香りとマインドフルネスの両方を通じて、立ち止まり、リセットし、自分自身とつながる小さな瞬間を作り出すことだった」とベッセル氏は述べているという。香りにはもともと感情・気分・記憶・習慣との深い結びつきがあり、Calmとのパートナーシップはブランドの世界観と自然に一致していたとしている。

また、フレグランス市場の大きな流れとして、コスメティクス専門メディアのCosmetics Businessは市場調査会社ユーロモニターのデータを引用し、フレグランスが2024年から2025年にかけてグローバルで最も成長の速いカテゴリーとなり、前年比7%の伸びを記録したと報じた。ノスタルジアや気分・自己表現に関連するトレンドが消費者に特に響いているとも伝えている。同記事ではさらに、市場調査会社CircanaのレポートとしてGen Zの83%が週3回以上フレグランスを使用しているというデータも紹介している。

ベッセル氏は美容マーケティングの未来についても展望を示した。「業界がより感情的に誠実なストーリーテリングへ向かい続けることを望む。消費者はますます憧れと並行してつながりを求めている」と語ったとRagan.comは伝えている。