「声明を出せ」の圧力が組織を壊す――広報の前に問うべき1つの問いとは

PR・コミュニケーション業界専門メディアのPR Dailyは、2026年9月8日公開の記事で、ブランド戦略・コミュニケーション担当エグゼクティブのシュリタ・ハーナンデス氏へのインタビューを報じた。同記事では「組織が直面する炎上や従業員の反発、物議を醸す経営判断は、いかに洗練されたコメントでも、あるいは共感的な声明であっても、解決することはできない」という主張が中心に据えられている。

広報では補えない「意思決定の問題」

ハーナンデス氏は、多くの組織が困難な局面に直面したとき、まず「完璧なメッセージ」「ステートメント」「巧みに練られた一文」を求めると指摘するという。しかし実際に必要なのは、メッセージではなく意思決定そのものであるケースが少なくないとしている。

「広報は、根拠のない意思決定を修正することはできない」とハーナンデス氏は述べたという。同氏はまた、「困難な瞬間のすべてが広報的な対応を要するわけではない。意思決定が求められる局面もあれば、変革が必要な局面もある。沈黙して状況を見極めるべき局面もある」と語ったとされる。

こうした指摘の背景には、広報担当者が「メッセージの発信者」にとどまらず、リスク・ステークホルダーの期待・意思決定プロセスを深く理解したうえで、経営判断が確定する前の段階から関与すべきだという問題意識がある。ハーナンデス氏は、広報担当者が経営陣の発言を補完する役割を超え、組織の意思決定に対してより強い発言力を持つ必要があると訴えているという。

シナリオプランニングの本質は「予測」ではない

ハーナンデス氏はシナリオプランニングの重要性についても語ったという。同氏によると、プランニングの第一歩は「どこに辿り着きたいのか」という目標の明確化だとしている。その後、状況がどのように展開しうるかを複数の観点から想定し、それぞれのステークホルダーの懸念・痛点・機会を把握したうえで、各グループがどのように連鎖しているかを理解することが求められるという。

「シナリオプランニングとは、結果を予測することではない。異なる可能性に備え、それらを左右しうる人々や力学を理解することだ」とハーナンデス氏は述べたとされる。プレッシャーがかかる前に、影響力を持つ人物や継続的な対話が必要な相手を特定しておくことが、良いシナリオプランニングの実践だという。

社内情報が「外部評判」へ漏れ出るリスク

組織の内部情報と外部評判の関係についても、ハーナンデス氏は警鐘を鳴らしているという。多くの組織は「社内のコミュニケーションは社内に留まる」と誤って思い込んでいると指摘する。従業員はコミュニティのメンバーでもあり、顧客であり、有権者であり、支持者でもある。そのため、組織内部で起きたことは、すぐに外部の評判の一部になりうるとしている。

特に問題が大きくなるのは、従業員が重大な意思決定を遅れて知らされたとき、自分たちの実際の経験と乖離した言葉を受け取ったとき、そして内部で懸念を訴える信頼できる手段がないと感じたときだという。ハーナンデス氏は「従業員を単なる労働力と見なすのは誤りだ。従業員は、組織がアプローチしようとしている当の構成員である場合が多い」と語ったとされる。

経営者は従業員に対して早期に情報を伝え、判断の根拠とトレードオフを率直に説明し、双方向のフィードバックチャネルを設けるべきだという。さらに、そのフィードバックが意思決定そのものを変えるべき内容を含んでいないかを検討することも求められるとしている。

危機対応インフラは「平時」に構築する

危機発生時に広報・人事・法務・オペレーション部門がどのように役割を分担すべきかについて、ハーナンデス氏は「危機が起きてから対応インフラを整えようとしてはいけない」と述べたという。危機が起きる前の段階で、部門横断的かつ上級者で構成されたチームが、ステークホルダーへの影響と外部環境の変化を継続的に評価していることが前提になるとしている。

各部門の役割分担についても具体的に述べており、オペレーション部門は事実と業務上の対応を担い、人事部門は従業員への影響を担い、法務部門は実際の法的リスクを特定し、広報部門はステークホルダー戦略・メッセージング・発信を担うべきだとしている。

広報担当者の役割の変化についてハーナンデス氏は「私たちはもはや単なるメッセンジャーや仲介者ではない。組織がステークホルダーを理解し、接触し、動機づける方法の中心にいる」と語ったという。また、ステークホルダーが何を必要とし、何を期待しているかを組織が理解するうえで、広報は不可欠な存在だとしている。そして「コミュニケーションが変わりつつあると長年言われてきたが、今ではその変化が求人市場にも、こうしたスキルへの需要にも反映されている」と指摘したとされる。

なお、PR Dailyが2026年8月17日に公開したハーナンデス氏本人の署名記事では、関連する概念として「クレジビリティ・デット（信頼の負債）」が論じられた。同記事でハーナンデス氏は、組織は一度の出来事で信頼を失うのではなく、長年にわたって少しずつ「借金」を重ね、危機がその返済を迫る局面になると指摘したという。「約束の負債」「証拠の負債」「関係の負債」「意思決定の負債」という4つの形態を挙げ、それぞれに対して自己診断の問いを提示している。