「危機には終わりがある」という常識が崩れたとき、広報担当者は何を支えに発信し続けたのか

PR・コーポレートコミュニケーション専門メディアのRagan Communicationsは、ウクライナで活動する広報実務家2名による共同寄稿を2026年9月15日公開の記事で報じた。執筆者はBe First Communicationsの創業者オルガ・サフィナ氏と、製薬会社Acinoの企業コミュニケーション部門責任者テティアナ・アタジャノワ氏の2名。記事は、2022年2月のロシアによる全面侵攻以降、「終わりのない危機」の中で広報業務を続けてきた経験を、実務家同士の対話形式でまとめたものだという。

2名はともに、危機には「開始・安定・終結」という段階があるという前提のもとで広報実務を学んだと述べている。しかし全面侵攻がその前提を崩した、と証言する。サフィナ氏は現在米国で活動しており、ウクライナに留まって業務を続けるアタジャノワ氏に問いを投げる形で対話が進む。記事はその対話を通じ、従来の危機対応の教科書的な枠組みが実際の戦時下でいかに機能しなかったかを浮き彫りにしている。

危機の初日に何が崩れたか

アタジャノワ氏は侵攻直後の状況についてこう語ったという。「最初の数日間、私たちは広報の専門家としての能力をすべて失った。私たちはただの人間になり、そのあとで初めてPR担当者であり、マネージャーだった」。一方で彼女は、その体験の中で「言葉の責任」を再認識したとも述べている。「危機の中にいる人は、何が起きているのか、何をすべきか、次に何が来るのか、誰を信じればいいのか——ごく単純な問いへの答えを求めている」というのがその理由だという。

サフィナ氏も当時の状況を具体的に証言している。2022年2月から5月にかけて、スタッフの避難対応と、チーム・パートナー・メディア・取引先・顧客への情報発信を同時並行で進めていたという。そのさなか、同僚が自宅アパートへのミサイル直撃によって死亡するという事態が起きた。27歳で、妻と幼い子どもを残していたと記事は伝えている。サフィナ氏はその日、チームに訃報を伝えながら、業務継続を呼びかけ、避難の調整も続けなければならなかったと述べた。「残るのは事実と誠実さと、優先順位を正しく並べる力だけだ」と彼女は振り返っている。

「言葉の裏に行動があるか」が問われた

アタジャノワ氏が「崩壊した」と指摘するのは、「コミュニケーションを現実から切り離して管理できるという幻想」だという。「戦争は非常に早く示した。言葉の裏に行動がなければ、コミュニケーションは機能しない。『あなたのことを気にかけている』と言っても、人がそれを実感できなければ伝わらない」と語ったという。

サフィナ氏はこれを自社の行動で示したとしている。キーウで燃料が不足した際、会社が保有するテスラ車を使って薬品や食料の配送を実施。避難、住居、車、燃料の調達を一元的に調整するためのホットラインチャットも構築したという。「私たちは『一緒にいる』とは言わなかった。実際にやった。コミュニケーションはその行動を可視化し、伝わる形にするものになった」と述べている。そのうえで「評判はコミュニケーションによって作られるのではなく、組織がどう振る舞うかによって作られる。コミュニケーションはその振る舞いを見える形にするものだ」と語ったという。

答えがない状態で、それでも発信し続ける

アタジャノワ氏は、深刻な危機の後に必ず問われる課題として「すべての答えが出ていない段階で、どう発信するか」を挙げている。「沈黙は恐怖で埋まる。多くの場合、うわさと推測で埋まる」と述べ、自身が選んだ原則を明かしている。「いま確かにわかっていることを伝え、わかっていないことをはっきり区別し、定期的に更新情報を届ける」というのがその原則だという。

記事を通じて浮かび上がる教訓は、「完璧に磨き上げられたコミュニケーション」への不信感だ。アタジャノワ氏は「私は今、完璧で洗練されたコミュニケーションをほとんど信じていない。それより、企業が言うことと、実際にやることの一貫性をずっと信じている」と述べており、信頼は順調なときではなく、失うものがある瞬間にこそ試されると語ったという。