AIが本当に変えるのはクリエイティブではなくメディア購買だと業界の重鎮が警鐘を鳴らす3つの理由

広告・マーケティング業界の専門メディアThe Drumは、S4 Capitalの創業者であるサー・マーティン・ソレル氏へのインタビュー記事を2026年6月25日公開の記事で報じた。同氏は現在フランス・カンヌで開催中の広告業界最大の国際フェスティバル「カンヌライオンズ」の議論が「間違った問いに集中している」と警鐘を鳴らしたという。

「カンヌは間違った方向に進んでいる」

ソレル氏は同誌に対し、「今年のカンヌはAIが人間の創造性に与える影響がテーマになっているが、それは間違った方向だ」と明言したという。同氏が問題視しているのは、業界がAIによる広告クリエイティブの生成に議論を集中させるあまり、より根本的な変化——メディアプランニング・メディア購買の仕組みそのものと、広告代理店のビジネス構造の変革——を見過ごしているという点だという。

ソレル氏は「AIが計算式を変えるとすれば、量子コンピュータが来たときに備えよ」と述べたという。ブロックチェーン、AI、量子コンピュータという3つの技術シフトのうち、カンヌでは量子コンピュータの話がまったく出てきていないと指摘したという。

AIは創造性より「メディア購買」を変える

同氏はメディアプランニングとメディア購買こそ「広告持株会社の利益の源泉」だと指摘したという。AIはこの領域を根本から変えつつあるにもかかわらず、業界の関心はクリエイティブ制作に集中しているという。

GoogleやMeta、Amazon、TikTokといったプラットフォームは、エンドツーエンドのマーケティングシステムを構築しつつあるという。将来の広告代理店はこれらと競合するのではなく、クライアントがプラットフォームをうまく使いこなせるよう支援する役割を担うべきだとソレル氏は述べたという。「アルゴリズムを検証しなければならない。自分で自分の宿題を採点することはできない」という言葉で、代理店が果たすべき透明性の役割を強調したという。

同氏はまた、現状の広告代理店には透明性が欠けていると断言したという。「プロプライエタリ・トレーディング（自社勘定取引）、手数料の取り率、あらゆる種類の不透明さがある」と述べ、透明性の確保こそが代理店の最大の「商品」になると主張したという。

組織構造と、CMOに迫る変革

組織論についても、ソレル氏は持論を展開したという。機能別サイロで構成された組織は内部政治を生むだけで、クライアントへの集中を妨げると指摘したという。「機能別組織では内部分裂を生むだけだ」という。

自身が率いるS4 Capitalについては、創業当初から「デジタルのみ」「データドリブン」「より速く、より良く、より安く」「ワンブランドのMonks」という4つの原則で動いてきたと説明したという。AIが知識の民主化を進めることで、情報を囲い込んだサイロ型組織ではなく、情報を自由に共有するフラットな組織が優位に立つという。

マーケターへの警告として、ソレル氏は「変革を社内で推進しているのはCMO（最高マーケティング責任者）ではなく、CFO（最高財務責任者）だ」と述べたという。CMOが影響力を持つためには、マーケティングが売上成長に直接貢献していることを証明できる商業的説明責任を、これまで以上に高めなければならないという。「CMOをCEOのオフィスに送り込まなければならない」という言葉で、測定と検証の重要性を強調したという。

AIの創造性向上については、「AIは一般的なクリエイティブの水準を引き上げる。質の低いものはなくなるだろう」としながらも、差別化という本質的課題は残ると指摘したという。「全員がスケールでパーソナライゼーションをやるなら、コカ・コーラの広告をどう差別化するのか。短中期的には人間の創造性が答えだ」と述べたという。

5年後のカンヌライオンズについて、ソレル氏は「クロワゼット（カンヌのメイン通り）はテクノロジー企業に完全に支配されているだろう」と述べたという。同氏はThe Drumが制作中のドキュメンタリー——代理店の未来を探る内容——のなかでインタビューに応じたという。