報道獲得の「48時間の賞味期限」が消えた時代、広報KPIをどう再設計するか

米国のPR・コーポレートコミュニケーション専門メディアRagan Communicationsは、Thrive MarketのコミュニケーションディレクターであるAlyssa Kluge（アリッサ・クルーグ）氏へのインタビューを2026年7月1日公開の記事で報じた。同氏は、AIが主要な情報収集チャネルとなった現在、報道獲得の戦略的位置づけが根本から変わったと指摘している。

Thrive Marketはオンライン専業の食料品販売業者（online-only grocer）だという。クルーグ氏は同社のコミュニケーション機能を社内でゼロから構築した人物であり、企業広報、レピュテーション管理、報道獲得戦略を統括しているとRagan Communicationsは伝えている。また同氏は、Thrive Marketがオンライン専業の食料品販売業者として全米で初めてSNAP EBT（低所得者向け食料費補助プログラムの電子決済）を受け付けることに成功した取り組みを主導したとも紹介している。

「48時間の賞味期限」が消えた

クルーグ氏がインタビューの中で最も強調したのは、報道獲得の「賞味期限」の変化だという。従来、メディアに掲載された記事は、掲載後48時間で影響力がほぼ失われていた。しかし今や、あるメディアがブランドについて記事を書けば、その文章はChatGPT、Claude、Geminiといった大規模言語モデル（LLM）の学習データに組み込まれ、将来の消費者が質問するたびに回答の中で参照され続けるとクルーグ氏は述べているという。

「賞味期限は、モデルがリリースされるたびにリセットされる」とクルーグ氏は表現している。つまり、一度獲得した報道露出のROI（投資対効果）が閉じなくなったという認識だ。この認識が、同社のPR戦略を根本から作り直すきっかけになったとRagan Communicationsは報じている。

Thrive Marketの場合、主要なLLMにおける同社への言及の多くが、報道獲得によるものであることが確認されているとクルーグ氏は明かしている。「それは偶然ではない。報道獲得をインフラとして扱ってきた直接の結果だ」と同氏は述べているという。またクルーグ氏の発言として、AIモデルが表示するコンテンツのうちおよそ90%が非有料ソース由来であるとも紹介されている。

メディアリストを「引用データ」で再構築

この認識の変化は、具体的な行動変容につながっているとRagan Communicationsは伝えている。Thrive Marketは、媒体の優先順位付けをリーチ規模（到達人数）ではなく、AIによる引用データに基づいて再構築したとクルーグ氏は語っているという。

その結果、大手一般紙よりも業界専門誌のほうがLLMの引用頻度で上回るケースが確認されたとしている。「メディアの格に関するあなたの直感は、おそらく間違っている。データがその理由を教えてくれる」とクルーグ氏は述べているという。報道獲得の世界で長年常識とされてきた「有名メディアへの掲載＝高い効果」という前提が、AI時代においては必ずしも成立しないことを示す発言だ。

クルーグ氏はこの実践を始めようとする企業向けに、具体的な方法論も示している。毎月、ChatGPT・Claude・Gemini・Perplexityの4つのAIサービスに対して、自社カテゴリに関連する5つの質問を実施し、どのブランドが表示され、どのソースが引用されているかを記録するというアプローチだという。「このデータがあれば、これまで直感に頼っていた予算の議論を、根拠を持って説明できるものに変えられる」とクルーグ氏は述べているとRagan Communicationsは報じている。

「インプレッション数」から「引用頻度」へ

クルーグ氏はインタビューの中で、広報担当者が抱える最大の課題として、「掲載されたか」という問いから「カテゴリ内でどう理解されているか」という問いへの移行を挙げているという。この転換には、まったく異なる指標セットが必要だとしている。具体的には、LLM上での可視性（購買検討層が実際に行う質問に対してどのくらい表示されるか）、引用頻度（AIが権威ある情報源として扱う記事に自社が引用されているか）、ナラティブのシェア・オブ・ボイス（市場が自社の言語・概念を採用しているか）、高顕著性の言及（掲載位置の支配度）の4指標だという。

AI活用そのものについてもクルーグ氏は独自の視点を示している。ClaudeやChatGPTのようなAIが「休まないインターン」として初稿作成や見落としのチェックに役立つとしながらも、「ニュアンスをつかむことはできない。物語を語ることには深く人間的な部分があり、その判断力を持つツールは存在しない」と述べているとRagan Communicationsは伝えている。また、AI導入の価値基準として「Claudeを使うことで、人間にしかできない仕事により多くの時間を使えるか」「それとも、ただ速くたくさん量産できるだけか」という問いを自らに課していると紹介している。