AIがブランドを語るとき、広報チームは74%の情報源を動かせる

PR・コミュニケーション業界向けの専門メディアであるO'Dwyerは、2026年5月21日公開の記事でB2Bブランドの広報担当者に向けた警告を報じた。記事を執筆したのはローレン・ヒル氏で、AI時代における広報活動の役割がいかに根本から変わりつつあるかを、具体的なデータとともに論じている。

AIの情報源の74%は広報チームが動かせる

PANが提供する2026年版の調査レポート「Brand Experience Report」は、B2Bテクノロジーおよびヘルスケア領域の経営幹部向けのクエリに対してChatGPTが引用した1万1,000件超のリンクを分析したという。その結果、引用元の内訳は次のとおりだったと同記事は報じた。報道獲得（アナリストレポート、業界フォーラム、レビュー、ソーシャルプラットフォームを含む「PR起点の情報源」）が全体の44%を占め、企業サイトなどのオウンドメディアが30%を占めた。

この2つを合算すると74%に達する。つまり、B2BブランドについてAIが生成する回答を形成する情報源の4分の3近くが、広報・コミュニケーション・マーケティングチームの「直接的な影響範囲内」にあるということだ、とO'Dwyerは報じた。

同記事はさらに、引用元の中でも特に注目すべきカテゴリーとして「報道獲得」を挙げている。Harvard Business ReviewやForbes、B2Bバイヤーが信頼する業界専門誌など、編集権を持つメディアに掲載された記事が全引用の17%を占めていたという。絶対量としてはオウンドメディアより小さいが、AIがブランドについての「評価・意見形成」を行う際に最も多く参照するカテゴリーがここだ、と同記事は指摘する。権威性を付与するのがこの報道獲得の枠であり、PR活動が直接影響を与えられる領域でもある、としている。

AIは「情報がない」と嘘をつく

問題はその逆側にある。引用すべき信頼できる情報が存在しない場合、AIは何をするのか。O'Dwyerが引用したPANの調査によると、上級管理職向けのB2Bクエリに対してChatGPTが返した回答のうち、31%のリンクは「誤った帰属」または「完全な捏造」だったという。

同記事はさらに、MITの研究者による2025年1月の研究も引用している。それによると、AIモデルはハルシネーション（事実と異なる情報の生成）を起こしているときのほうが、正確な情報を述べているときよりも自信に満ちた言語を使う傾向があるという。「definitely（間違いなく）」「without doubt（疑いなく）」のような断定表現を、正確な情報を述べる場合より34%も多く使うことが確認されたとしている。つまり、AIは間違っているほど確信を持って語る——という逆説的な構造があることを同記事は強調した。

具体的な被害の例として同記事が挙げているのは、自社CEOに帰属する捏造された引用、競合他社が自社の研究成果として紹介されるケース、存在しないレポートが自社ブランドに紐づけられるケースなどだ。これらのエラーは従来型の誤報と異なり、バックリンクツールで追跡して訂正を求めることができない。AIが生成した回答を読んだ購買担当者は、企業のWebサイトにアクセスすることなく「評価済み」の状態になってしまうからだという。

報道獲得はSEOではなく「AIへの情報供給」だ

同記事が訴えるのは、広報活動の目的を再定義することだ。これまで報道獲得は「リーチ」と「認知」のための手段と位置づけられてきた。しかし今後は「引用インフラ」として機能するという。信頼性の高いメディアへの掲載、アナリストによる言及、信頼される媒体への寄稿記事——これらすべてが、購買担当者がAIで検索した際に返ってくる回答の品質に直結するものとなった、と同記事は論じた。

加えて、B2Bの購買ジャーニーにおける構造変化にも同記事は言及している。調査会社Forresterの調査として同記事が引用したデータによると、購買ジャーニーの61%はバイヤーがベンダーに最初のコンタクトを取る前に「完了した」と見なされているという。AIが比較情報を提供するようになれば、この割合はさらに高まる。広報活動が人間の目に触れる前に、AIがブランドの評価を形成してしまう世界が現実になっている、と同記事は指摘した。