「約束した機能が届かない」——AppleのAI戦略はブランドの何を壊したのか

PR業界専門メディアのPR News Onlineは、AppleのAI戦略が広報・ブランドの観点からいかに深刻な問題を抱えているかを記事で報じた。同記事は、「Apple（アップル）がSiriのためにGoogleを必要としている」という一文が、Appleが抱える不都合な現実を凝縮していると指摘している。

Appleが売り続けた「制御」という物語

PR News Onlineによると、Appleはハードウェア、ソフトウェア、チップ、OS、アプリストア、プライバシー設計、そして発表のタイミングと物語にいたるまで、あらゆる要素を自社で制御することを競争優位の核心に据えてきたという。「制御」はたんなる技術的な方針ではなく、Appleのブランドそのものだったと同記事は述べている。

その文脈において、同記事は「Siriはその神話が崩れ始めた場所になった」と表現している。

Apple Intelligenceの発表と機能遅延の実態

Appleは2024年6月10日付の公式プレスリリースで「Apple Intelligence（アップル インテリジェンス）」を発表した。これはiPhone・iPad・Mac向けの個人向けAI機能群の総称で、文章生成・要約・プルーフリード・画像生成・Siri強化などを含む。発表時にAppleのCEOであるティム・クック氏は「これはAppleにしか実現できないAIだ」と述べている。

Apple Intelligenceの最初の機能群は、2024年10月にリリースされたiOS 18.1（iPhoneの基本ソフトのバージョン）で提供開始された。ただしTechCrunchの報道によると、対応言語は当初米国英語のみに限定されていたという。

ところがPR News Onlineによると、2025年3月にAppleはSiriの高度な機能の一部が当初の予定より遅れ、2026年以降にずれ込むと認めたという。ロイター通信はこの遅延を報じ、MacRumors（Appleの製品・サービスを専門に扱うメディア）はAppleのSiriに関する声明を詳しく検証したと同記事は伝えている。

TechCrunchの報道では、WWDC 2025（Appleが毎年開催する開発者向け年次カンファレンス）においてAppleのソフトウェアエンジニアリング担当上級副社長クレイグ・フェデリギ氏が「より個人に密着したSiriの機能は、私たちが求める品質基準を満たすためにさらに時間が必要だった」と述べたことが紹介されている。TechCrunchはさらに、Bloombergの報道として「開発中のSiriは誤りが多すぎて出荷できない状態だった」と伝えたことも記している。

Googleへの依存とリーク戦略が示すもの

PR News Onlineが特に問題視するのは、AppleがGoogleのGemini（グーグルが開発するAIサービス）を活用してSiriを刷新しようとした点だという。同記事は「これは戦略的には賢明だったかもしれないが、哲学的には矛盾をはらんでいる」と表現している。「制御こそが差別化」と説き続けた企業が、核心的なユーザー体験を作るためにGoogleの力を借りたという事実は、Appleが長年にわたって消費者と結んできた感情的な契約を直撃するというのが同記事の見立てだ。

また同記事は、Siriへの批判が高まる時期に合わせて、タッチスクリーン搭載MacBook、折りたたみiPhone、スマートグラスといった次世代ハードウェアに関する情報が相次いでリークされた点にも注目している。通常、情報漏洩は企業にとって管理の失敗を意味するが、Appleの場合は「リーク自体が製品体験の一部としてメディアと市場に受け入れられている」と同記事は分析している。ウォール・ストリート・ジャーナルはAppleのAI戦略の問題点とSiriの機能不足を批判的に報じたが、一方でリークによる「期待感の醸成」という別の物語がメディア空間を占領し始めたとも同記事は述べている。

同記事が指摘する広報上の核心的な教訓はこうだ。「Siriが守れなかった約束がAIの失敗であるとすれば、タッチスクリーンMacBookの噂が定着したことは、期待値管理の勝利だ」——Appleの最も信頼できるマーケティングエンジンは、製品そのものではなく、製品への「期待感」だというのが同記事の結論的な問いかけだという。