「伝えた」で終わらせない社内広報の設計術──参加率を変える1つの問いかけとは

コーポレートコミュニケーション・広報担当者向けの専門メディアRagan Communicationsは、社内コミュニケーションキャンペーンを発信後も機能させ続けるための実践的な手法について、2026年7月20日公開の記事で報じた。

記事では、野生動物保護を目的とする米国の非営利団体ナショナル・ワイルドライフ・フェデレーション（NWF）で社内コミュニケーション担当ディレクターを務めるアリッサ・オシロ（Alyssa Oshiro）氏の事例が詳しく紹介されている。

ライブ配信に「参加する理由」を設計する

オシロ氏がまず取り上げたのは、社内向けライブポッドキャストへの参加を促す場面での気づきだ。同氏と同僚がプロモーション方法を検討していたとき、ある問いが繰り返し浮かんだという。「後で録音を聴けばいいのに、なぜ従業員はわざわざライブで参加しなければならないのか」という問いだ。

この問いをきっかけに戦略は転換されたという。社内コミュニケーションチームはリマインダーを再送するのをやめ、「ライブで参加すれば質問ができ、会話をその場で聞ける」という固有の価値を従業員に伝える方向へ変えた。

「人に次の行動を取らせるには、理由を与えなければならない」とオシロ氏はRagan Communicationsに語ったという。「後でポッドキャストを聴くことは十分できる。でもライブ参加には参加できるという価値があった。この短い議論によって、元のメッセージに何が欠けていたかが見えてきた」と同氏は述べたとされる。

フォローアップのメッセージは、事実を繰り返すだけでは不十分であり、新たな価値を追加しなければならないと同氏は指摘する。「そこで共同作業が生きる。聴衆をよく知る人との短いやりとりで、メッセージを微調整できる。そうすれば、同じことを繰り返し頼む状況から脱せる」とも語ったという。

最初の週の先まで計画する

NWFが組織の価値観を刷新した際には、オシロ氏のチームはキャンペーンを段階的に展開したという。一度の大きな発表で全てを伝えようとするのではなく、各メッセージが前のメッセージの上に積み重なる形で設計されたとされる。

「私はメッセージを単独で考えない。連続体の一部として考える」とオシロ氏は語ったという。「価値観キャンペーンでは、計画全体についての1万2000語の文書を従業員に読ませようとはしなかった。段階的に公開することで、各メッセージを短く一貫したものにできた」と述べたとされる。

同氏はキャンペーン開始前に答えておくべき問いとして、次の5点を挙げたという。従業員が最初に知るべきことは何か、次に何をすべきか、どの事例がメッセージをリアルに感じさせるか、マネージャーがいつメッセージを補強すべきか、そして数週間後の成功はどのような状態か、という5点だ。

「最初の週だけを計画するのではなく、全体を計画してから段階的に公開する。そうすれば各メッセージが人々を少しずつ前進させられる」とオシロ氏は語ったとされる。

従業員の疑問をフォローアップに活かす

NWFが従業員の昇進プロセスを新たに導入した際の事例も紹介されている。最初の告知のあと、マネージャーが情報共有セッションに参加し、そこで出た質問がFAQ文書の土台になったという。

「メッセージを発信し、初期の反応者に耳を傾け、どこにまだ不明瞭な点があるかを学ぶ。それらのセッションで何がマネージャーに聞かれているかが分かり、FAQは実際に人々が持っていた疑問を反映したものになった」とオシロ氏は述べたとされる。

同氏はさらに、キャンペーンの「定着」を測る指標についても言及したとRagan Communicationsは伝えている。リーダーシップがチームの成果を評価する際の基準は開封率ではなく、従業員が実際に行動したかどうかだという。アンケートへの回答完了率、新しいプロセスの実際の使用状況など、メトリクスはキャンペーン開始前に定めておくべきだとしている。

「もし何かを完了させたいなら、どれだけ速く完了するかを測る。行動を変えてほしいなら、指標をより細かく設定しなければならない。指標はメッセージの定着度を映し出すものでなければならない」とオシロ氏は語ったという。

数字だけが成果の証明ではないとも同氏は指摘する。「会議の中で誰かがあなたのメッセージを自分の言葉で語り返してくれたとき、あなたが使った言葉や比喩を自然に使ってくれたとき、それが最も手応えを感じる瞬間だ。単に読んだだけではない。内面化して自分のものにし、自分の文脈の中で自然に繰り返してくれたということだ」と述べたとされる。