「売上だけ見ていないか」広報の価値定義が狭すぎる問題と先行指標という処方箋

PR・マーケティング専門の教育メディアであるSpin Sucksは、広報・マーケティング活動の計測が売上収益だけに偏っている現状の問題点を指摘する記事を2026年9月10日公開の記事で報じた。執筆者はTravis Claytorで、「可視性」「信頼」「評判」「関係性」といった指標を売上と同等に重視すべきだという主張を展開している。

同記事によると、マーケターや広報担当者は長年「業務が組織に対してどんな価値を生み出したか」という問いに答えられないでいるという。データ収集や分析ダッシュボード、ソーシャルリスニングツール、メディアインテリジェンスツール、さらにはAIによる可視化ツールまで揃いつつある現在もなお、この根本的な問いへの答えは出せていないと指摘している。

問題の核心は「価値の定義の狭さ」

Spin Sucksは問題を2つに整理しているという。1つ目は、広報・マーケティング活動をビジネス上の意味ある成果と結びつける取り組みが業界全体でまだ不十分であること。2つ目は、価値の定義が狭すぎること、すなわち測定しやすいものか、購買という最終段階で発生するものにしか注目していないことだという。

同記事は「売上収益は目標であるなら測るべきだ。しかし取引が発生するはるか以前に、広報・マーケティングはビジネス価値をすでに生み出している」と論じている。具体的には、可視性の構築、理解の促進、信頼の獲得、購買意向の形成、関係性の強化、評判の保護、リスクの低減といった活動がそれにあたるとしている。

売上は「遅行指標」にすぎない

同記事が特に強調しているのは、売上収益はいわゆる「遅行指標」であるという点だ。つまり、売上が数字として現れる時点では、すでに広報・マーケティング活動の大半は過去のものとなっている。一方で、認知度・信頼・購買検討意向・行動の変化といった「先行指標」を追うことで、広報活動がターゲットオーディエンスを目指す方向に動かせているかどうかをリアルタイムに把握できるとしている。

また同記事は「貢献（コントリビューション）」と「帰属（アトリビューション）」を区別することも重要だと指摘している。成果を直接的に帰属できる場合はそうすべきだが、それが難しい場合は、広報活動がその成果を生み出す「条件づくり」にどう貢献したかを示すことが求められるとしている。

AIが「旅程のつながり」を可視化する

同記事はAIの影響にも言及している。AI可視性（AIによる検索・推薦への露出）は、オウンドコンテンツ・メディア露出・SNS上の会話・サードパーティからの引用・その他の信頼性シグナルが積み重なったエコシステム全体によって形成されるという。これにより、広報活動が顧客の購買旅程においていかに相互に連動しているかが、これまで以上に明確になりつつあるとしている。

Spin Sucksが同記事で示した計測の原則は「指標から始めるな、ビジネス上の成果から始めよ」というものだ。何を影響させようとしているかを定義し、その途中で何が変わる必要があるかを特定し、その旅程全体にわたって広報・マーケティングが生み出す価値を測る、という順序で考えるべきだとしている。

同サイトのGini Dietrich氏が2025年11月4日に公開した関連記事では、AI主導の市場において「評判はランキングシグナルになった」と述べている。Googleやパープレキシティ、LinkedIn、TikTok、OpenAIといったプラットフォームは「あなたのことを認識しているか」「あなたを信頼できるか」「他に誰かがあなたを正当だと言っているか」という3点を常に問い続けているという。これらのシグナルが薄いと、どれだけ「行動誘導型」の施策を打っても機能しないと警告している。

Gini Dietrich氏はさらに、計測に使う指標として「ブランド検索数」「引用ページの割合」「メッセージ到達率」「被リンク数」「コンバージョンコスト」の5つを週次で更新するスコアカードとして運用することを提唱している。評判の上層（認知・信頼）と行動の下層（問い合わせ・商談化率・パイプライン貢献）を対で計測することが重要だとしている。