メットガラ「入場拒否」を狙って仕掛けたヘルマンズに学ぶ、失敗をコンテンツに変える広報の逆転発想

マヨネーズブランドのヘルマンズ（Hellmann's）は2026年5月5日、ファッション界最大のイベント「メットガラ」に関連したキャンペーン実施を発表した。

「ガーリック禁止令」を逆手に取った仕掛け

ヘルマンズが今回のキャンペーンで活用したのは、メットガラをめぐるある「禁止事項」だった。同プレスリリースによると、メットガラでは長年にわたってガーリック（にんにく）がメニューから禁止されてきたという。この「禁止令」を逆手に取り、ヘルマンズは女優でコメディアンのアリエル・ヴァンデンバーグ（Arielle Vandenberg）を起用。同ブランドのガーリック・アイオリ（Garlic Aioli）をモチーフにしたオートクチュールドレスを着用させ、メットガラに「招かれざる客」として登場させたと発表している。

ドレスはヘルマンズ自ら「House of Hellmann's」と名付けたデザインで、にんにくの房をモチーフにした立体的な造形が特徴だという。素材は花弁のように重なったクローブ（にんにくの鱗片）を表現し、ヘルマンズのブランドシグネチャーである蝶ネクタイにインスパイアされたスパークリングチョーカーネックレスを合わせたとされている。プレスリリースの画像キャプションによると、ヴァンデンバーグはガーリックを全身にまとった状態で会場に現れたものの、ガラへの入場を断られたという。

ヴァンデンバーグ本人のコメント

プレスリリースに掲載されたヴァンデンバーグ本人のコメントは、キャンペーンの狙いをよく表している。「ファッション界最大の夜のパーティーに呼ばれていないってどんな気分か、想像したことある？　自分が招待されていないと気づいたとき、にんにくも招待されていないって知って、『ちょっと待って、ガーリックもなし、チャイブもなし、オニオンもなし……フレーバーなし？』って。それは意味不明だった。だから、ヘルマンズと私は、フレーバーがちゃんとスポットライトを浴びられるよう、とにかく乗り込んだ。たとえ中に入れてもらえなくても」とコメントしたという。

「フィール・ザ・フレーバーズ」キャンペーンの一環

今回のスタントは、ヘルマンズが展開中の「Feel the Flavors（フィール・ザ・フレーバーズ）」キャンペーンの一環だとしている。ヘルマンズはガーリック・アイオリをはじめ、スパイシーマヨ、チポトレマヨ、ディジョン・マヨ（Dijo-Mayo）を含む「Flavors（フレーバーズ）」シリーズを展開中で、同キャンペーンはこれらの製品ラインのプロモーションを兼ねているという。

ユニリーバ北米コンディメント部門マーケティング担当上級副社長のジェシカ・グリゴリウ（Jessica Grigoriou）氏は、プレスリリース内で次のようにコメントしている。「ヘルマンズはフレーバーが単なる味覚を超え、感覚的な体験そのものだと信じています。その信念が、ガーリック・アイオリからスパイシー・チポトレ、ディジョン・マヨに至るまで、私たちのフレーバーポートフォリオをより大きな形で展開する原動力になっています。Feel the Flavorsキャンペーンの一環として、家庭での食事から文化的に最もビッグな瞬間まで、あらゆる場所でそのクレイブ・ワーシーな感覚体験を実現し、フレーバーがあらゆる機会を変える力を持つことを証明していきます」と述べたという。

なお、プレスリリースによると、ヘルマンズを傘下に持つユニリーバは、190カ国以上で事業を展開し、34億人が毎日同社の製品を使用しているとしている。2024年の売上高は608億ユーロに達したという。また、従業員数は12万8,000人としている。同社の北米でのブランドラインナップにはDove、Vaseline、Degree、Axe、TRESemmé、Knorr、Nutrafol、Liquid I.V.、Paula's Choice、Dermalogicaなどが含まれるとしている。

今回のキャンペーンに関するメディア向け窓口は、コートニー・ヘイグッド（Cortney Haygood）氏が担当するとされている。ヘルマンズは自社のInstagramアカウント（@HellmannsMayonnaise）で続報を発信するとし、「Forbidden Flavors menu（フォービドゥン・フレーバーズ・メニュー）」も公開済みだという。