危機対応の鍵は個人の腕でなく「仕組み」と語る米広報責任者3名が実践する平時の信頼構築術

AIが数秒で精巧な偽情報を生成し、従業員の不満が会社側の把握より先に主要メディアへ飛び火する今、危機対応における広報の仕事は「声明を出す」だけでは済まなくなっている。危機対応の最前線に立つ広報責任者3名が、平時の信頼構築と事前設計の重要性をそれぞれの言葉で語った。PR Dailyが2026年9月22日に公開した記事をもとにまとめる。

現代の危機は以前と比べて速く、かつ予測しにくくなっている。Redditへの従業員の投稿が、企業が事態を把握する前に主流メディアへ波及するようなケースが常態化しつつある。この流れは今後も加速するとみられており、次の時代に危機対応で成果を上げる広報担当者には、関係者との強い信頼関係と、誤情報や臆測が広がる前に意思決定できる仕組みが不可欠だと記事は指摘する。

信頼は「通貨」、平時に積み立てる

Houston Livestock Show and Rodeo（ヒューストン・ライブストック・ショー・アンド・ロデオ）で戦略コミュニケーション部門のディレクターを務めるダニエル・グロスマン（Danielle Grossman）氏は、情報の管理が難しくなる中で最も価値を増すのは「信頼性」だと語っている。「信頼は、ブランドや組織にとって最も強力な通貨だ。インターネット、AI、誤情報がどれほど速く動こうとも、基本は変わらない」と述べている。

グロスマン氏は、従業員・顧客・記者・地域コミュニティとの関係は、問題が起きていないときに積み上げておくべきだと強調する。「穏やかなときに信頼を積んでおく。そうすれば、そうでないときに頼れる資産がある」というのが同氏の考え方だ。

Honeywellで外部コミュニケーション部門のシニアディレクターを務めるケイトリン・レオポルド（Caitlin Leopold）氏も、同様の立場をとる。同氏はPR Dailyの別記事でこう語っている。「危機における信頼は、その瞬間に作られるものではない。時間をかけて積み上げてきたものを引き出すのだ」。誤情報や歪んだ情報と競合する状況では、訂正が機能するかどうかは、それを発信する組織が信頼されているかどうかにかかっていると同氏は指摘する。

エスカレーション経路を事前に決める

伝統的な危機対応の準備とは、保留声明・話し方のポイント・メディア向けの回答テンプレートを揃えることだった。それらは今も不可欠なツールだが、組織はそれに加えて、計画を素早く引き上げる仕組みを持つ必要がある。

レオポルド氏は具体的に問うべき事項として、「事態が危機レベルに達したと判断するのは誰か」「誰に連絡を入れるか」「承認権限を持つのは誰か」「その人物が不在の場合はどうするか」を挙げている。「これらの要素がすべて整っていれば、対応の速さは準備の産物になる。パニックの産物ではなく」と語っている。

広報担当者に「断る権限」を与える

速度は組織を誤情報から守る武器になる一方、事実を把握しきる前に動くと別の問題を生む。レオポルド氏は、広報担当者は「事実なきまま急ぎすぎることへのノー」と「社内では気分のよいが対外的には通用しない言葉づかいへのノー」を言える必要があると述べている。

NLG Communicationsを創業したナオミ・ゴールドマン氏は、この問題をより率直に表現している。「人は正確である必要はないと思っている。ただ最初でありたいのだ。仮定の質問に答えないこと、憶測しないことを、多くの人に伝え続けている。あなたはメッセンジャーだ。すべての質問に答える必要はない。重要なのは、最も重要なメッセージを、適切なタイミングで、適切な相手に届けることだ」と語っている。

ゴールドマン氏はまた、危機対応の担当者は意思決定の場で他の部門が見落としやすい影響を指摘できる存在でなければならないと述べている。「よい戦略家であり広報のパートナーであるためには、自分の意見を持っていなければならない。『イエス』しか言わない人材を求めているなら、私は向いていない」。声明の草稿を確認するだけの役割ではなく、意思決定そのものに加わることが求められていると記事は伝えている。

グロスマン氏は記事の最後でこう述べている。「危機が来る前に、強固な土台を作ること。危機が到来したとき、あなたが使えるのは、すでに持っている土台だけだ」。