購買担当者の94%がAI検索でベンダーを絞る時代、B2B広報に求められる生成エンジン最適化とは

ビジネス・テクノロジー専門メディアのMarketScaleは、B2B企業向けのPR会社がGEO（Generative Engine Optimization＝生成エンジン最適化）と呼ばれる新機能を中核サービスに組み込む動きが2026年に加速していると、2026年7月20日公開の記事で報じた。背景にあるのは、企業の購買担当者がベンダー調査にGoogleではなくAIツールを使い始めたという構造的な変化だという。

同メディアが2026年7月に報じたデータによると、B2Bの購買プロセスにおいてChatGPTやPerplexityといった大規模言語モデル（LLM）を活用しているバイヤーの割合は94%に達しているという。また、Microsoftが提供するAIアシスタント「Microsoft Copilot」だけで有料の企業向けシートが1500万件に上り、それらがベンダーの候補リスト作成に実際に使われていると、同メディアは伝えている。

従来のSEOが通用しなくなった理由

MarketScaleの報道によると、AI検索ツールはGoogleの「検索結果リスト」とは根本的に異なる仕組みで動いているという。調達担当者やIT部門の責任者がAIアシスタントに「このカテゴリーで信頼できるベンダーは？」と問いかけると、AIは複数のソースを統合して一つの回答文を生成し、その中で特定のブランドを引用する。この「引用されるかどうか」という点で競争が起きており、引用されない企業は購買担当者の検討候補に入る前に「存在しない」も同然の状態になる、と同記事は説明している。

同メディアはさらに、B2BのSEOが「戦術的な施策」から「ガバナンス機能」へとシフトしつつあると報じた。具体的には、チームが従来のキーワード順位管理に加えて、AIによる引用状況の管理まで担う必要が生じているという。PR会社も同様の圧力に直面しており、業界専門誌への掲載やアナリストからの言及が持つ価値は、LLMがその掲載を信頼できる情報源として認識し引用するかどうかにも左右されるようになったと、同メディアは伝えている。

GEOとはどんな取り組みか

「GEO」とはChatGPTやPerplexityなどの生成AIが回答を生成する際に、自社ブランドが関連するクエリで引用されやすくなるよう、コンテンツや報道獲得戦略を設計する手法だとMarketScaleは解説している。2026年にGEO機能を追加しているPR会社は、従来の検索最適化を置き換えるのではなく、それと並行してGEOを構築しており、両者は互いに補完する関係になっているという。

具体的にPR会社が取り組んでいる内容としては、どのAIツールがクライアントを引用しているかの調査、LLMに権威ある情報として認識されやすいコンテンツ設計の開発、そして技術文書・ケーススタディ・構造化データといった自社保有コンテンツのフォーマット整備に関するクライアントへの助言といった活動が挙げられると、同メディアは報じている。一部のPR会社は、企業クライアントが社内コンテンツの構造・公開方法に関して内部基準を整備するための「AIブランドコンテンツ・ガバナンス」支援にまで踏み込んでいるという。これは従来のPR会社の業務範囲を超え、SEO・コンテンツ戦略・ITの領域にまたがる新しい仕事だとMarketScaleは位置づけている。

購買プロセスへの実際の影響

MarketScaleの報道は、この変化がマーケティング部門だけでなく調達・購買部門にも直結する問題だと指摘している。企業のバイヤーがAIツールを使ってベンダーを絞り込む行動は、問い合わせフォームの入力や営業からのアウトバウンド連絡に応答するよりも前の段階で起きている。つまり、MQL数やデモリクエスト数、初回接触までの時間といった従来の営業ファネル指標は、実際の意思決定が行われるタイミングより後の活動を測定している可能性があるという。

同記事によると、大企業の調達チームはすでにAIアシスタントを使ってサプライヤーを比較・評価し始めており、AIに見つけてもらえない企業、またはAIに否定的な文脈で言及される企業は、実際の製品・サービスの品質に関係なく競争入札で構造的な不利を抱えることになると、MarketScaleは伝えている。

MarketScaleの別の記事（2026年7月12日公開）では、Crackle PRが発行したバイヤーズガイドを取り上げている。同ガイドでは、企業案件を最も多く獲得しているPR会社は上級者主導の実行体制、深い垂直市場の専門知識、そしてすべての報道獲得活動をAIエンジンへの引用シグナルとしても機能するよう設計する「GEOネイティブ」なワークフローを組み合わせていると説明されている。同ガイドはさらに、2026年の基準においてGEO能力を持たないB2B向けPR会社は「不完全」と評価されるとしており、見込み先のPR会社にAI引用率のトラッキング実績を問うことが、PR会社選定における標準的な確認事項になりつつあると伝えている。