売上貢献を証明できるマーケターはわずか38%、測定と経営のあいだに横たわる断絶

B2Bテクノロジー企業向けの統合コミュニケーション・コンテンツエージェンシーである10Foldは、2026年8月18日、調査レポート「The Communications ROI Reset: What B2B Leaders Measure, Trust and Act On（広報ROIのリセット：B2Bリーダーが何を測り、信頼し、行動の根拠とするか）」を発表した。

調査は調査機関のSapio Researchが10Foldの委託を受けて実施し、B2Bテクノロジー業界のマーケティング・広報責任者400名を対象としたという。結果は、測定する指標の種類は増えているにもかかわらず、それを経営指標に結びつけられている企業が依然として少数派にとどまることを示している。

「測れている」と「証明できる」は別物だった

レポートによると、売上やパイプライン（商談創出）への貢献度を指標と紐づけて測定できているマーケティング・広報リーダーはわずか38%にとどまるという。また、報道獲得・ペイドソーシャル・コンテンツ・デジタルという複数チャネルにまたがる統合レポーティングを完全に実施できているのは35%のみだとしている。

10FoldのCEOであるスーザン・トーマス（Susan Thomas）氏は「マーケティングリーダーに足りていないのは指標の数ではなく、つながっている指標だ」と述べたという。同氏は続けて「経営幹部が必要としているのは長いダッシュボードではない。可視性がどう信頼を生み、信頼がどう行動を生み、行動がどうビジネス成長に貢献するかを示す、信頼できるストーリーだ」とコメントしている。

CEOや取締役会が信頼する指標とは何か

調査では、マーケティングリーダーの87%が「自社のCEOや取締役会は、ビジネス成果と紐づいた指標を最も信頼している」と回答したという。最も信頼される指標は「売上インパクト」（34%）で、次いでウェブサイトトラフィック（27%）、ソーシャルエンゲージメント（25%）と続く。リード獲得数・SEOおよびオーガニック可視性・AI可視性指標がいずれも24%で並んだという。

一方で、パイプラインへの貢献度は16%、シェア・オブ・ボイス（競合との比較における露出割合）は11%と低位にとどまっている。従来から広報活動の成果指標として使われてきたメディア掲載数やソーシャルエンゲージメント、シェア・オブ・ボイスは単独では十分ではなく、購買行動・AIでの検索ヒット・リード創出・パイプライン貢献・売上インパクトと組み合わせることで初めて説得力を持つと、レポートは指摘しているという。

AI検索への露出が新たな測定軸として台頭

調査では、ChatGPT・Perplexity・GeminiといったAIツールに関連する指標が急速に重要性を増していることも示されたという。回答者の過半数がAI検索における可視性やAIが生成するコンテンツ内での自社ブランドの引用状況を測定しており、同じく過半数がChatGPTやPerplexity、Geminiといったツール経由のウェブサイト流入トラフィックを計測しているという。さらに58%が、AI検索または大規模言語モデル（LLM）の可視性プラットフォームを統合レポーティングの一部に組み込んでいるとしている。

レポートは「ブランドはもはや検索結果の1ページ目に表示されることだけを競っているのではない。AIシステムに参照・要約・引用されることを競っている」と指摘しているという。この変化により、AI可視性への取り組みは単なるリード獲得施策を超え、長期的なステークホルダーの信頼構築を目的とした企業全体の戦略課題へと拡張されつつあるとしている。

また、測定結果が予算配分の意思決定に影響を与えているという回答は80%以上に上ったが、自社が持つマーケティングデータの精度と完全性に「非常に自信がある」と答えたのは49%にとどまったという。

レポートでは企業規模別の傾向にも言及しており、売上1億ドル未満の企業は信頼できる成長指標・可視性指標を少数に絞り込むことが求められると指摘している。また売上10億ドル以上の大企業は、複雑なレポーティングを取締役会の意思決定を支援するスコアカード形式に集約することが必要だとしているという。

10Foldはこの調査結果を踏まえ、可視性・エンゲージメント・権威性・アクション・ビジネスインパクトを連結した「コミュニケーションスコアカード」の導入を推奨しているという。