Z世代は1つの塊ではない──大学キャンパス先行体験が問う「3つの問い」とコミュニティ起点の報道獲得戦略

米国のPR業界専門メディア「PR Daily」は、ドミノ・ピザが展開した大学キャンパスでの新商品先行体験キャンペーンの戦略的意義について、2026年9月17日公開の記事で報じた。

ドミノ・ピザは、新商品「The Domino」の全国発売に先駆け、ミシガン大学と南カリフォルニア大学（USC）のウェルカムウィーク（新入生歓迎週間）に合わせて、両大学のキャンパスで先行試食キャンペーンを実施したという。無料の食事提供に加え、バッグチャームを作れるステーションやフォトスポットを設置し、学生が校内を探索する場所に合わせて体験機会を配置したとしている。

なぜ「この2大学」を選んだのか

キャンペーンの狙いについて、ドミノ・ピザのコミュニケーション部門シニアディレクターであるジェニー・フォーラカー＝ペトコ氏はPR Dailyの取材に対し、「大学コミュニティはリアルな対面の関係と共有体験によって成り立っているため、Z世代への影響力が非常に大きい」と説明したという。

大学の選定にも明確な根拠があったと同氏は述べている。ミシガン大学については、ドミノ・ピザが創業した地との地理的なつながりがあるためだとしている。一方のUSCについては、独自のキャンパス文化と特徴的な対象者層が選定理由だったという。つまり、単に「Z世代の年齢層が集まっているから」という人口統計的な理由ではなく、ブランドとコミュニティのあいだに自然なつながりが成立するかどうかを判断基準にしたとしている。

「Z世代」はひとつの市場ではない

フォーラカー＝ペトコ氏は、ブランドが広報・マーケティング施策でコミュニティにアプローチする際には、事前に3つの問いに答えられなければならないと指摘したという。「なぜこのコミュニティなのか」「なぜこのブランドなのか」「なぜ今なのか」の3点だ。

同氏は、Z世代全体をひとつの受け手として捉える発想そのものを改めるべきだと述べたという。「Z世代にリーチしたい」という出発点からキャンペーンを逆算するアプローチは、ターゲティングではあっても「関連性（レレバンス）」ではないとしている。本当の関連性とは、対象コミュニティが実際に抱えるニーズを満たすか、そこにもともと存在している行動様式に自然に溶け込めるかどうかだと説明したという。

影響力のあるコミュニティを見つけたからといって、無理に入り込もうとする誘惑には注意が必要だとも同氏は述べている。大学生はとりわけ「マーケティングされること」に慣れており、ブランドが人為的にコネクションを演出しようとしていることを見抜いてしまうためだとしている。ウェルカムウィークという場面が機能したのは、「学生に対して本当に関連性のある何かを提供した」からだと同氏は語ったという。

コミュニティ参入が「レピュテーションリスク」になる場合

PR Dailyの記事ではさらに、コミュニティ参入がブランドにとってリスクをはらむ側面についても言及されている。特定のコミュニティと組むことは、そのコミュニティのアイデンティティや評判の一部を「借りる」ことになるためだという。

記事中では、大学のフラタニティ・ソロリティ（学生社交クラブ）を例に挙げている。こうした組織は強力なソーシャルネットワークと文化的な知名度を持つ一方、ハラスメントや飲酒、差別、排他性をめぐる批判や論争に巻き込まれてきた歴史もあるとしている。コミュニティに参入する前には、そのコミュニティの歴史・価値観・潜在的な論争・外部からの評判を十分に理解したうえで、「このコミュニティと結びつくことが、ブランドとして何を意味するか」を考える必要があるとフォーラカー＝ペトコ氏は述べたという。

同氏は「各グループを理解し、ブランドとそのコミュニティのあいだに自然なつながりを見つけることが重要だ。カギとなるのは、すでに意味のある瞬間に価値を付け加えることだ」と語ったとしている。

コミュニティという発想は大学に限らないとも同氏は指摘している。ランニングクラブやゲームコミュニティにも独自の歴史・規範・人間関係があり、ブランドが自然に溶け込める形を探ることが求められるという。オフラインで始まった体験が、自然な形でSNSを通じて広がっていくことを狙う——これは「オーディエンスの規模」ではなく「信頼・距離感・集団内の関係性の強さ」でブランドロイヤルティを築くという、まったく異なる発想だとPR Dailyは報じた。