社内AIツールを90社超の外販基盤に転換した巨大広告グループが迫る「代理店の再定義」

世界有数の広告グループ、パブリシス・グループが運営するAIプラットフォーム「Marcel（マルセル）」が、社内向けの業務基盤から、クライアント企業向けのAIエージェント構築サービスへと本格転換した。同グループは2026年10月22日、マルセルの初代CEO（最高経営責任者）にスコット・ヘイゲドーン氏を、最高戦略責任者にサム・レバイン・アーチャー氏をそれぞれ起用すると発表した。プレスリリースはパリにあるパブリシス・グループの公式サイトを通じて公開された。

マルセルはもともと2017年、パブリシス・グループが社内の人材・知識・業務能力をつなぐために開発したAIプラットフォームだ。今日では、グループ全体の11万4000人が積み上げてきた数千種類のエージェント型スキルのライブラリを活用できる基盤へと成長している。現時点で90社以上のクライアントがこのプラットフォームを通じてAIエージェントの構築・運用を行っており、グローバルで400人規模の専任チームが拡大を担っている。

新体制の2人が担う役割

新CEOのヘイゲドーン氏は、過去4年間パブリシス・グループでチーフ・ソリューションズ・アーキテクトとして、AIや各種プロダクトの開発を担ってきた人物だ。最高戦略責任者に就くレバイン・アーチャー氏も同じく4年間、チーフ・ソリューションズ・オフィサーを務めており、グループのデータとAIを活用したサービスの設計に携わってきた。両氏とも、マルセルの新ポジションに加え、現在の職務も引き続き担う。

Adweekの報道によれば、2人の新リーダーは400名のグローバルチームを率いながら、マルセルの展開領域をインフルエンサーやクリエイターを活用したマーケティング、スポーツ・カルチャー分野、そしてAI検索領域にまで広げる方針だ。

データが競争優位の核心

マルセルが汎用AIツールと差別化を図る根拠として、パブリシス・グループは独自のデータ資産を挙げている。同グループが擁するPublicis Sapient（エンタープライズ向けデジタル変革を専門とするグループ会社）、Epsilon（データおよびテクノロジー企業）、Lotame（データ連携・活用を専門とする企業）の3社が持つ機能を組み合わせ、クライアントのビジネスデータ、消費者データ、マーケティングデータを一体で接続・活用できる仕組みを提供する。これにより、クライアント企業は自社のデータの所有権と管理権を保ちながら、AIエージェントを活用して意思決定や施策実行を自動化できる。

パブリシス・グループのグローバル最高戦略責任者、カーラ・セラーノ氏は発表の中でこう語っている。「AIの次のフロンティアは、既存の業務を速くすることではない。これまで実現できなかった成長の源泉を作ることだ。マルセルは今日、パブリシスの比類なきデータ、テクノロジー、そして人材を結集し、特化したエージェントを構築している。単独のAIプラットフォームでは届かない領域を切り開くことができる」。

初代CEOのヘイゲドーン氏も「誰でもエージェントは作れる。重要なのは、そのエージェントが何を知っていて、どう考え、何を実現できるかだ」と述べている。マルセルを通じて世界中のスタッフが自らの専門知識をエージェント型スキルへと変換しており、独自のアイデンティティグラフと接続することで、数字の集積ではなく実際の消費者像を理解したエージェントが動くとヘイゲドーン氏は説明する。また、タスクごとに最適なAIモデルを自動で選択する仕組みにより、特定のLLM（大規模言語モデル）に縛られないことも強調した。

今後の展開として、ソーシャルメディア、インフルエンサーマーケティング、LLMを活用したマーケティング、報道獲得、スポーツ、ライブ体験、そしてAIを活用した情報発見・コマースという領域での新たなエージェント型成長ソリューションの開発が予定されている。