全米オープンのインフルエンサー騒動が問い直す、ブランドとクリエイターの期待値設計

2026年の全米オープンテニスに招待されたクリエイターやインフルエンサーのグループが、全米規模の批判を受ける事態になった。問題の発端は、大坂なおみ選手とアナスタシア・ザハロワ選手の1回戦中、スイートルームで「騒乱的」だったとする報告が広まったことだ。広報・コミュニケーション業界向けの専門メディアPR News Onlineは、この騒動を踏まえたブランドとクリエイター管理の課題を報じた。記事を執筆したのは、PR会社Curley Companyの広報担当副社長、アシュリー・ストーニー氏だ。

問題は「期待値のすれ違い」にある

同氏は今回の炎上を単なるマナー問題として片付けず、「広報業界の構造的な問題だ」と指摘する。ブランド側はクリエイターを文化の生成者、会話の火付け役、コンテンツの制作者として招待しておきながら、いざ会場に来ると記者や長年の観客と同じように振る舞うことを暗に求める。ストーニー氏は「これはクリエイターの問題ではない。期待値の設計の問題だ」と述べている。

全米オープンはスポーツ、ファッション、エンターテインメントが交差するイベントとして、多種多様なクリエイターにとって魅力的な場になっている。批判が起きている最中も、クリエイターたちはブランドが用意した体験型の演出やフォトジェニックな背景の前でコンテンツを投稿し続けた。そのこと自体が、双方の認識のずれを端的に示していると記事は指摘する。

クリエイターを「記者と同じように扱え」

記事が提示する解決策の核は、クリエイターへの接し方を根本から変えることだ。記者に対して取材前に情報共有や調整の電話をかけるのと同様に、クリエイターに対しても事前の電話で課題の背景や注意点を丁寧に説明すべきだとストーニー氏は主張する。全米オープンの例で言えば、テニス観戦のマナーをこれまで経験したことがないクリエイターに対して、試合前に電話で観戦のルールを共有するだけで多くの混乱を防げたはずだという。電話のあとにメールでフォローアップすれば、全員の認識を揃えることができる。

また、広報業界はクリエイターが「担当領域」を持っていない点を見落としているとも指摘する。記者はある分野を継続して取材するが、クリエイターがイベントに引き寄せられる理由はファッション、食、文化、エンターテインメント、あるいはイベントそのものなど様々だ。クリエイターへの説明、準備、期待値の共有に投資しないまま、リーチ拡大の手段として活用しようとすること自体に無理があると記事は述べている。

事前設計で本番の混乱を減らす

ストーニー氏はさらに、ブランドが次回以降のイベントで検討すべき具体的な選択肢を複数示している。本番前の別の場でコンテンツ撮影専用の体験を用意し、試合中の会場でのコンテンツ制作への衝動を抑える設計ができないか。あるいは、報道陣向けに用意されているような「レッドカーペット形式の事前取材機会」をクリエイターにも設けることで、本番中の混乱を最小化できないか。さらに、サロンディナーのように、クリエイターが選手などの出演者と接触できる特別なアクセスを用意し、本番の試合観戦そのものを純粋に楽しめる環境を整えることも選択肢になるとしている。

クリエイターを選ぶ段階についても言及がある。フォロワー数が多く多数のブランドと契約しているクリエイターよりも、特定分野に特化した小規模フォロワーのクリエイターを選ぶほうが、ブランドとの親和性という観点では有効な場合があるという。クリエイターエコノミーを活用し続けるなら、新しい声を本当に求めているのか、それとも従来型の配信チャネルのように振る舞う新しい回路が欲しいだけなのかを自問する必要があるとストーニー氏は結んでいる。