AI時代に中小エージェンシーが大手に勝てる理由は「文化の知見」という1つの武器にある

米マーケティング専門メディアのMarketing Diveは、多文化マーケティングを手掛ける広報・マーケティング会社IW Groupのプレジデント兼チーフ・モメンタム・オフィサーであるニタ・ソン（Nita Song）氏による寄稿を2026年8月27日公開の記事で報じた。同氏は「AIは規模を優遇しない。それが多文化専門エージェンシーにとってすべてを変える」と題したこの論考で、AI時代の到来が広告・マーケティング業界の競争構造を根本から塗り替えつつあると主張している。

「規模が勝つ」時代の終焉

ソン氏はまず、自身の30年超にわたる業界経験を踏まえた観察として、こう述べているという。「10人のブティック型エージェンシーと1,000人規模の大手ホールディングス系エージェンシーが、まったく同じAIプラットフォームにアクセスし、同じリサーチ概要を生成し、同じワークフローを自動化し、同じ初稿を作れる。ツールは両者の違いを知らない」。

これは、広告業界で長年にわたって機能してきた暗黙のルール——「大きければ勝てる」——が崩れ始めていることを意味するという。大手エージェンシーはかつて、より大きな制作予算、より大きなリサーチチーム、より深いインフラ、リスクを吸収できる豊富なリソースを持っていた。他の会社はその一部しか持てずに、同等かそれ以上の成果を出すことを求められてきた。ソン氏は「AIがその方程式を変えた」と断言している。

AIに苦手なこと——「文化」は過去のデータにない

一方でソン氏は、AIが万能ではないとも指摘する。多くの人がAIツールそのものを競争優位の源泉と考えるが、実際はその逆だという。ツールは誰もが使えるようになる。差がつくのは「組織がツールの知らないことを知っているかどうか」だとする。

AIが得意とするのは過去を見ることだ。人々がクリックし、購入し、共有し、反応したこと——つまりすでに起きたことを学ぶ。しかし、文化はそのように動かない。文化は今この瞬間、会話の中で、コミュニティの中で、まだデータセットに入っていない体験の中で動いているとソン氏は述べている。

具体例として同氏はこう記している。大規模言語モデルは、アジア系アメリカ人消費者が先四半期に何を購入したかを要約できる。しかし、あるメッセージがロサンゼルスに住む中国系アメリカ人の二世の家庭と、ヒューストンに住むベトナム系アメリカ人の一世の家庭とでは、なぜ異なる響き方をするのか——それをAIは説明できないという。文化的流暢性やコミュニティとの長年の関係、当事者としての理解は、AIでは代替できないと強調している。

AI導入で「多文化専門の価値」が初めて証明できる

ソン氏が指摘するもう一つの重要な変化は、経済合理性の問題だ。多文化専門エージェンシーはこれまで、自分たちが生み出す価値を「証明すること」に長年苦労してきたという。従来のマーケティング組織や調達チーム、予算モデルが理解しやすい形で定量化するのが難しかったためだ。

AIはここを変えつつあると同氏はいう。かつて数ヶ月の準備期間を要したリサーチが数日で完了できるようになった。以前は大規模な制作リソースを必要としたキャンペーンの展開が、効率的にスケールできるようになった。複数バージョンの制作（マルチバージョニング）により、文化的に細かなニュアンスを持つクリエイティブを複数のオーディエンスに向けて、従来のコストの何分の一かで届けられるようになったという。

さらに測定面での変化も大きいと述べている。高度なアトリビューション（効果帰属）モデルやAIを活用したアナリティクスにより、オーディエンスの行動を切り分け、セグメントごとのパフォーマンスを把握し、多文化マーケティングの取り組みをビジネス成果と結びつけることが、これまで以上に精緻にできるようになったとしている。「結果は単なる効率向上ではない。多文化マーケティングが常に生み出してきた価値への、より大きな可視性だ」とソン氏は記している。

同氏はさらに、多文化マーケティングの経験そのものが、AI時代のすべてのマーケティングに求められるスキルになりつつあると論じている。マーケティングの未来はより細分化され、よりパーソナライズされ、より文化的なニュアンスを必要とするものになる。複数のコミュニティを同時に相手にし、メッセージを適応させ、個人レベルで関連性を感じさせる体験を作ること——それは多文化専門エージェンシーが長年やってきたことと、まったく同じだという。「AIがこの優位性を生み出したのではない。それはずっとそこにあったものを、あぶり出したのだ」とソン氏は締めくくっている。