生成AIで「3%の修正」しかできない広報担当者が経営者の信頼を取り戻すために必要な役割転換とは

生成AIの普及によって「ソートリーダーシップ（業界の権威としての発信）」戦略の価値が根底から崩れつつある。この10年、企業広報の現場はインタビューや寄稿記事、SNS投稿などを通じて経営者を業界の有識者として打ち出す手法を磨いてきた。ところがAIが登場すると、経営者は「分単位・時間単位の作業」から「秒単位の作業」へと移行を望むようになった。広報業界の専門メディアPRNEWSが2026年10月20日、この変化と対処法を論じた記事を公開した。

記事の筆者は、企業のメディア対応支援を手がけるProven Media Solutionsのファウンダーであるダスティン・シグンス氏だ。同氏によれば、広報担当者はAIが生成した草稿に対して「文章のつなぎを整え、動詞を置き換え、ダッシュを削除する」といった修正作業に追われてきたが、その改善効果は「せいぜい3%程度」にとどまってきた。

広報担当者には完成度の高いコンテンツに見えても、経営者の目には「時間のかかる手間のかかるプロセス」に映る。六桁の報酬が発生するサービスと、月額わずかな費用で使えるAIツールが同じアウトプットを出すなら、どちらを選ぶかは自明だとシグンス氏は指摘する。

「思考の壁打ち役」への転換が急務

この状況を打開するカギとして同氏が提唱するのが「ソートパートナーシップ」、つまり経営者と対等に思考を深め合うパートナーとしての役割だ。記事によれば、シグンス氏はベストセラー営業書籍「The Challenger Sale」で初めてこの概念に触れたという。同書が説くのは、優れた営業マネージャーは部下に指示を出すのではなく、複雑な商談の前後を通じて訓練とアドバイスを行うという考え方だ。

広報担当者も同じアプローチを取るべきだとシグンス氏は主張する。具体的には、経営者との初回面談からゴール・広報戦略・成功と失敗の実績を問う質問を重ねることで、信頼を積み上げていく。質問には二つの効果があるとシグンス氏は説明する。一つは「鋭い洞察を持つ人物」として広報担当者自身の評価を高めること、もう一つは「The Challenger Sale」の教えに沿って、経営者に圧力をかけず少しずつ思考を変えていくことだ。

エグゼクティブ・コミュニケーション・アドバイザーのクリス・ティード氏は、自身が関わった事例を紹介している。ある創業者が重要な環境課題に取り組む革新的な技術を持っていたとき、ティード氏はその技術そのものより「背景にある思考」こそが重要だと判断した。「その人の視点を形成した経験は何か。なぜ別のやり方があるはずだと確信したのか。他の人がまだ気づいていない変化を何が見えているのか。この問題への考え方を根本から変えたら、世界はどう変わるか」、こうした問いを掘り下げたと語っている。

教えることが信頼を生む

記事では、日立アメリカズのコミュニケーション責任者ステファニー・ロバーツ氏の言葉も紹介されている。「ビジネスを理解していれば、経営者とはるかに有益な対話ができる」とロバーツ氏は語る。「従業員からこういう声が上がっています』『それが伝えたいことは分かるが、顧客が求めている答えになっていないかもしれない』といった言葉が言えるようになる。経営者にはすべての聴衆に対してメッセージがどう響くかを見渡す時間も視点もない。メッセージが決まる前にその視点を会話に持ち込み、経営者の広報理解を深め、同時に広報リーダーとして信頼を得ることが私の仕事だ」と述べている。

AIは「補佐役」として使いこなす

では、生成AIは捨てるべきなのか。記事はそうは言わない。調査・アイデア出し・編集など多くの場面で活用できるとしたうえで、「誰もが平凡なコンテンツを速く作れる時代に、ある経営者と別の経営者を分けるのは、その人だけが持つ経験・判断力・自社独自のデータ・顧客のストーリーだ」とシグンス氏は強調する。

法務・規制分野の大型案件を経験した企業広報・政府渉外の専門家エリン・マイザー氏も同様の見方を示している。「AIは数秒で文章を書けるが、その瞬間が何を意味するかを判断することはできない。航空・防衛関連の買収と分離という大規模な案件では、最も価値ある仕事はほとんどの場合『書くこと』ではなかった。法律・規制の言葉を平易な物語に変換し、従業員・投資家・メディア・規制当局がそれぞれ何を、いつ聞く必要があるかを決めることだった。その思考を先に済ませれば、AIは言う価値のある内容を速くするためのツールになる。それを省けば、AIはノイズを速くするだけだ」と語った。