英国企業が広報予算を13四半期連続で増額し過去最高を記録、「削るコスト」から「守る投資」への転換が鮮明に

英国企業のマーケティング予算が2026年7月から9月期（Q3）に急拡大し、広報カテゴリーは調査史上初めてとなる最高値を記録した。英国の広告・マーケティング業界団体IPA（Institute of Practitioners in Advertising）が2026年10月15日、四半期ごとのマーケティング予算動向調査「IPA Bellwether Report」のQ3版を公表した。

IPAの発表によれば、全体の純増加率（予算を増やした企業の割合から減らした企業の割合を差し引いた数値）は+14.3%となり、2024年Q2以来、約2年ぶりの最高水準を記録した。予算を増やしたと回答した企業は25.6%、減らしたと回答した企業は11.3%で、3四半期連続のプラスとなった。当初、2026〜27年度の年間見通しとして示されていた純増加率は+3.0%にとどまり、歴史的に見ても低調な予測だった。今回のQ3単体の数値はその予測のほぼ5倍に達しており、実績が見通しを大幅に上回る形となった。

広報が全カテゴリーのトップに

調査が対象とする7つのカテゴリーすべてが、Q3に予算増加を記録した。なかでも目を引くのが広報（PR）部門の躍進だ。Q2時点の純増加率は+1.4%と小幅にとどまっていたが、Q3では+15.3%へと急上昇し、調査開始以来の最高値を更新した。また、広報の予算増加はこれで13四半期連続となっており、約3年以上にわたって一貫してプラスの改定が続いていることになる。

2位はイベントで、純増加率がQ2の+11.0%からQ3の+15.1%に上昇した。3位には販売促進が入り、Q2の+0.9%からQ3の+13.1%へと大幅に拡大した。この数値は2023年Q2に記録した+13.4%に次ぐ、過去2番目の高さとなる。

主要メディア広告も約9年ぶりの高水準

主要メディア広告の純増加率も、Q2の+1.5%からQ3には+9.8%へと跳ね上がり、約9年ぶりの高水準を記録した。内訳を見ると、「その他オンライン」がQ2の-5.1%から+17.2%へと大幅に反転し、動画広告も+8.2%から+9.8%へと2年ぶりの高値をつけた。屋外広告（OOH）はQ2の-2.5%からQ3の+3.6%へとプラスに転じ、同調査の集計史上初のプラス圏入りとなった。音声広告は0.0%から+1.1%、出版・ブランドメディアは-8.3%から+0.8%へと、いずれも小幅ながら回復に転じた。

ダイレクトマーケティングの純増加率はQ2の+3.0%からQ3の+5.2%へと伸びた。市場調査費の純増加率は+5.2%を記録し、7四半期ぶりにプラスに転換するとともに、2021年Q4以来の最高値となった。唯一、「その他」カテゴリーの+1.0%が全体のなかで最も低い伸びにとどまったが、それでもQ2の-10.8%から大幅に改善しており、9年ぶりの予算増加となった。

先行きに対しては依然として慎重な見方

予算の実績は良好だった一方、IPA Bellwetherに参加した企業の財務見通しに対する姿勢は依然として慎重だ。Q3の業界全体に対する見通しの純増加率は-20.3%と引き続き悲観的な水域にあるが、Q2の-25.1%からは改善した。回答企業の34.6%が業界全体の財務見通しを悲観的に捉えており、楽観的と回答した14.3%の2倍超にのぼる。自社の財務見通しについても、Q2の-9.6%から改善したものの、依然としてマイナス圏にある。

IPAは報告書の中で、経済環境が多少改善しつつあることを認めながらも、広告業界がまだ楽観できる段階にはないと指摘している。