レインボーロゴの裏側で当事者社員が負う「見えないコスト」が問う企業発信の矛盾

広報・コミュニケーション分野の研究・教育機関であるIPR（Institute for Public Relations）は、企業によるLGBTQ+支援の実態に関する研究記事を2026年6月9日公開の記事で報じた。記事は「レインボーロゴを超えて：企業のプライドスポンサーシップを支える人々」と題し、毎年6月に米国企業がこぞってロゴをレインボーカラーへ変更する慣行の背景にある複雑な実態を明らかにしている。

「市場」から「コミュニティ」へのシフト

IPRによると、1990年代後半において企業がLGBTQ+の人々にアプローチする際の姿勢は「ビジネスであって、政治ではない」（Sender, 2004）という立場に基づき、マーケティングは純粋に販売目的として位置づけられていたという。当時の企業担当者は「商品を売るためにクィアの人々にマーケティングしているだけだ」と公言することも珍しくなかったとされる。

それから約30年が経過した現在、企業の広報担当者がLGBTQ+の人々を「市場」としてのみ語ることは事実上タブーになったとIPRは指摘する。代わりに「コミュニティを支援する」「企業として気にかけている姿勢を示す」という言語へと移行が起きているという。しかしIPRはこの変化が、実際にその企業で働くクィアの従業員の声を必ずしも反映していないと指摘している。

「ありのままの自分」を求める職場の実態

IPRの研究者がLGBTQ+の従業員に対して実施したインタビュー調査では、企業がプライドパレードに大規模な社員団を派遣することについて、一部の従業員は採用・定着の観点から有効だと評価していたという。実際に複数のインタビュー対象者が、プライドパレードへの参加が優秀な人材を惹きつける効果的な手段だと述べている。

一方で、職場に自らの性的指向や性自認を持ち込むことが「コスト」を生むと感じている従業員も複数存在したとIPRは報告している。こうした従業員はアイデンティティの開示が個人と仕事の境界を不快な形で溶かしてしまうと感じており、企業のコミュニケーション戦略が自己開示を利用する「取引的な関係」を生み出していると懸念を示したという。

さらにインタビューでは、LGBTQであることへの誇りが、自分たちをあるがままに受け入れてくれる企業への誇りと切り離せないものになっていると感じる従業員もいたと報告された。その結果、「平等」「社会正義」といった概念が、企業のミッションステートメントの文脈で再定義されてしまうケースがあるという。あるインタビュー対象者は「企業には企業独自の『平等』の意味、『社会正義』の意味がある。それ以外は封じられる」と語ったとIPRは伝えている。

「頼まれてしまう」無償の労働

IPRが特に問題として取り上げているのが、プライド関連業務の担い手をめぐる構造的な問題だ。アフィニティグループの運営、パレードの企画・参加動員、関連イベントの取りまとめ、コーポレートグッズの配布といった業務は、マーケティング・広報部門がデザインやメディア戦略を担う一方で、現場の実務はLGBTQ+の従業員自身が担っていることが多いという。

こうした従業員は通常業務に加えてロジスティクスの調整を「招待」されるかたちで担うが、この追加業務に対して金銭的な報酬が支払われることはほぼないとIPRは指摘する。IPRはこの状況を「Voluntold（ボランタールド）」という造語で表現している。これは「Volunteer（自発的に志願する）」と「Told（言われた）」を組み合わせた言葉で、「自発的とされているが実質的には頼まれてしまっている」状態を指す。

一部の従業員にとってはこれが「好きでやっている仕事」だとIPRは報告している。しかし一方で、地域のLGBTQ+合唱団や保護者グループといったコミュニティ活動から時間やエネルギーを割いて企業の業務に充てていると語るインタビュー対象者も複数いたという。さらに、企業がLGBTQ+を認め、積極的に差別しない環境で働けることには感謝しつつも、その「認められること」のコストがクィアの従業員に集中していることへの疑問を呈した従業員もいたとIPRは伝えている。

IPRはこの研究を通じて、企業のプライドへの関与はもはやパレードのルートだけの問題ではなく、企業が従業員との関係をどのように構築しているかを象徴する「換喩（メトニム）」になっていると結論づけている。そしてこの現実を認識することが、広報・コミュニケーションの専門家にとって不可欠だと訴えている。