予測市場がスポーツ賭博の市場構造を変え始めた、有名人起用の広告競争が過熱

スポーツ賭博市場で長年優位に立ってきた既存のスポーツブック（スポーツ賭博会社）が、予測市場の急成長によってシェアを奪われ始めている。DraftKingsやFanDuelといった大手スポーツブックが法定スポーツ賭博市場で持っていたシェアは2023年時点で約76%だったが、2026年上半期には64%まで低下した。デジタル市場調査会社Sensor Towerが調査した数字として、米経済メディアAxiosが2026年9月21日に報じた。

広告支出は2026年前半に前年比21%増

激化する競争を背景に、予測市場と既存スポーツブックの双方が広告投資を急拡大している。両者の広告支出は2026年1月から7月の合計で、前年同期比21%増加した。ニールセンのリサーチデータとして、Axiosが同記事で伝えている。

ギャンブル業界アナリストのダスティン・グーカー氏はAxiosの取材に対し、「フットボールシーズンの開幕は、何があっても顧客獲得に最適な時期だ。ただ今は、その地図が広がった」と述べた。

KalshiのスーパーボウルでのファンとNovig

予測市場プラットフォームのKalshi、Polymarket、そして後発のNovigが、フットボールシーズンに合わせて有名人起用の大型広告を相次いで展開している。

スポンサーシップ調査機関のSponsorUnitedが公表した分析によれば、今年のスーパーボウルではKalshiのスポーツ関連市場を通じた取引高が約10億ドル（約1,500億円、1ドル150円換算）に達した。前年はゲームに関連した取引高が約2,700万ドル（約40億5,000万円、同換算）にとどまっており、1年で約37倍の水準に急拡大したことになる。

有名人を起用した予測市場の広告競争

Axiosの報道によれば、Polymarketはバスケットボール選手のレブロン・ジェームズ、元野球選手のデレク・ジーター、元フットボール選手のイーライ・マニングとスポンサー契約を結んだ。映画監督のスパイク・リーと女優のアレクサンドラ・ダダリオもPolymarketの広告に出演している。KalshiにはNBAのヤニス・アデトクンボ選手がスポンサーとして加わり、俳優のティモシェ・シャラメが広告に登場している。

なかでも大きな注目を集めたのは、Novigが展開した女優シドニー・スウィーニー出演の広告だ。ほぼ露出の多い衣装での広告は批判を呼んだが、知名度の低かったNovigへの注目度を一気に高める結果となった。

予測市場が既存スポーツブックに対抗できる理由

SponsorUnitedの分析は、予測市場というカテゴリーの成長軌跡をスポーツ賭博・暗号資産といった過去の新興カテゴリーと比較し、独自の発展段階をたどっていると指摘する。スポーツ賭博は2018年に米連邦最高裁が「職業アマチュアスポーツ保護法（PASPA）」を無効と判断したことを機に、規制の整備と並行してリーグや球団とのスポンサーシップを急拡大させた。NHLが早期に全国的な関係を築き、NFLは公式パートナーと球団レベルの契約を組み合わせた段階的な枠組みを取った。

予測市場はこうした先行カテゴリーの経験を参照しつつも、NHLやUFCとのリーグレベルの提携を先行させるなど、異なるアプローチを取り始めている。今年のスーパーボウルでの取引高急拡大は、このカテゴリーが「試験的な存在」から「市場の主役候補」へと移行しつつあることを示す指標として、スポンサーシップ業界が注視している。