PR会社が「オーダーメイド」を捨て始めた理由、4つの問いでサービスを標準化する新潮流

PR会社やコンサルティング会社など専門サービスを提供する企業が、これまでの「完全オーダーメイド型」から「購入しやすい形に整えたサービス」へと転換を迫られている。その変革の中で、広報・マーケティングチームが担う役割は大きく変わりつつある。PR会社HighwireのプロフェッショナルサービスEVP、ケリ・トゥーミー氏によるコメンタリー記事がO'Dwyer'sに2026年9月29日付で公開された。

トゥーミー氏によれば、専門サービスのビジネスモデルはこれまで「最適な人材が、適切な知識を持ち、クライアントの課題に合わせてカスタム対応する」という形で価値を提供してきた。その専門知識自体の価値は変わらないが、クライアントがそれに対して支払う条件が変化している。AIによって業務の実施スピードが上がった結果、クライアントは「最終的に成果を出してくれる人にアクセスできる」だけでなく、「成果そのもの」を求めるようになった。「立ち上がりに時間がかかるのは当然」という認識が通用しなくなっている。

繰り返せる部分だけを標準化する

テクノロジー企業が「定義されたユーザーの課題から出発し、その課題に応える認識しやすい提供物を組み立て、市場からのフィードバックを通じて改善を重ねる」というアプローチを取っているように、専門サービス会社も同様の発想を取り入れることが有効だとトゥーミー氏は述べている。

標準化すべきは「繰り返し可能な部分」だという。具体的には、監査プロセス、診断フレームワーク、新規クライアントの受け入れ手順、実施手順書といった要素だ。これらはシニアパートナーの判断がなくても実行できる性質のものであり、パッケージ化することで一貫性と効率性が生まれ、購入前に市場が評価できる形になる。

一方で標準化してはいけないのは、「各クライアントに固有の判断」だとしている。状況を読み取り、その案件に合った計画を組み立てる能力こそ、クライアントが最終的にお金を払っている部分だ。本当にシニアの判断が必要な局面だけにカスタム対応を残し、それ以外はできる限り繰り返し可能にすることで、専門的な分析や創造性を維持しながら、より速く、より予測可能に、より大きな規模で成果を出せるとトゥーミー氏は語っている。

広報担当者が今すぐ変えるべきこと

サービスをパッケージ化することは、会社の市場への出方を根本的に変え、広報・マーケティングチームが担う責任の範囲を広げる。従来の専門サービスにおける広報の役割は「信頼性の構築」に集中していた。実績、事例紹介、会社が何を知っているかを示す情報発信などがその中心だったが、パッケージ型サービスに移行する場合には「会社が何をするか」を明確に伝えることも同じくらい重要になるとトゥーミー氏は指摘する。

購入を検討するクライアントが、そのサービスを理解するために3回もミーティングを重ねるべきではない、とも述べている。クライアントがすぐに答えられるべき4つの問いとして、「誰を対象にしているか」「どの課題を解決するか」「どのように機能し、どれくらいかかるか」「どんな成果が期待できるか」が挙げられている。広報・マーケティングの担当者には、消費者向け企業やテクノロジー企業が実践してきた「パッケージ化の規律」を専門サービスにも持ち込むことが求められる。個々のサービスに明確な名称を付け、対象範囲を定め、期間と期待成果を透明にする必要がある。

サービスは「育てる資産」として扱う

パッケージ型サービスには、従来の「開放型の提案」では接点を持てなかった新規クライアントへの入口を生み出す効果もあるとトゥーミー氏は述べている。既存クライアントとの関係においても、隣接する領域への展開によって価値を深める手段となる。

ただし、テクノロジー業界が示すように、製品はその進化を続けることでのみ長期的に成功するとも指摘している。2年前に機能していた方法論も、市場環境の変化や新しいツールの登場、クライアントの期待値の変化によって更新が必要になる。うまくいっている企業は、パッケージ型のサービスを市場からのフィードバックと実績データをもとに改善し続ける「生きた資産」として扱っている。関与のたびに情報が蓄積し、提供物が精緻になっていく。時間をかけて、市場が理解し、購入し、また戻ってくるようなサービスの体系が完成する。「それが本当の機会だ。業務効率化だけでなく、スケールの拡大と、提供物そのものに蓄積される新しい形の組織知識だ」とトゥーミー氏は語っている。