信頼と共感を起点に据えたUNICEF USAのブランド再構築とは

UNICEF USAの最高マーケティング責任者（CMO）シェリー・ダイアモンド氏が、ブランドへの信頼構築と支持者との感情的なつながりを軸に据えたマーケティング戦略を推進している。ポッドキャスト「We Are For Good」のエピソード528で、同氏がNonprofit Marketing Summitに登壇した際の対談内容が公開された。

ダイアモンド氏はUNICEF USAのCMOとして、グローバルなブランドとビジネスの構築を専門とし、コミュニケーション全般にわたる知見を持つと番組内で紹介されている。対談では、ブランドアイデンティティを再定義するうえで信頼・真正性・視聴者への深い理解・ミッションへの再献身を重視してきた経緯が語られた。

同氏が繰り返し強調するのは、支持者との関係の質だ。「取引的な絆ではなく、本物の絆を作りたい」と語り、相手を一人の人間として尊重することが信頼獲得の前提になると述べている。「信頼を得るには、相手を人間として尊重しなければならない」「まだ自分たちを知らない人にどうやって信頼を築くか」という問いを軸に戦略を組み立てていると説明した。

データを活用した視聴者理解

ダイアモンド氏は、調査とデータに基づく視聴者への働きかけをブランド戦略の基盤として位置づけている。「データ主導であることは、マーケティングチームだけの規律ではなく、マーケティングをはるかに超えて組織全体に広がるものだ」と語った。また「膨大なデータがあるが、それは人々について何を教えてくれているのか」と問いを立て、数字そのものより、その背後にある人の実態を読み取ることを重視する姿勢を示した。

視聴者の声からキャンペーンの方向性を変えた経験も紹介されており、対談ではその具体的な経緯がエピソードのハイライトとして挙げられている。測定指標についても、何を計測し、それが戦略にどう反映されるかを重視していると説明した。

支持者をブランドの担い手として位置づける

ダイアモンド氏は支持者との関係について、「支持者にはブランドの代表者・ブランドチャンピオンとして自分自身を見てほしい」と語った。資金調達においては使途を限定しない寄付（アンリストリクテッドファンディング）を通じてコミュニティとの信頼を築いていることも言及された。

「私たちは不屈だ。すべての子どもが教育を受け、尊重されるまで止まらない。それは結集の叫びであり、支持者と共有され、内部でも共有され、私たちが行う活動から直接生まれてくる」と述べ、ミッションの言語化が内外のエンゲージメントに直結すると強調した。獲得メディア（アーンドメディア）を活用してブランドへの信頼を高める手法も戦略の一つとして紹介されている。

対談の中でダイアモンド氏は、慈善活動と世界をより良くすることへの貢献が自身のDNAに刻まれていると話し、若い女性たちが自分たちの世界を変えていくと信じていると語った。