グローバル広報トップ7人が語る「AIはインフラ」時代の報道獲得戦略の再設計

PR・コミュニケーション業界の専門メディアであるPRovoke Mediaは、2026年6月29日公開の記事で、フランス・カンヌで開催中の国際広告祭「カンヌライオンズ2026」の場で行われたイノベーション・ラウンドテーブルの内容を報じた。

同ラウンドテーブルはPRovoke Mediaとグローバル広報代理店のHotwireが共同で主催した。PRovoke Mediaの創業者ポール・ホームズ氏とHotwireのグローバルCEOであるグラント・トゥープス氏が進行役を務め、世界的企業のコミュニケーション部門トップたちが議論を交わしたという。なお、ラウンドテーブルはチャタム・ハウス・ルール（発言内容は公開できるが発言者を特定できない形式）のもとで実施されたと記事は説明している。

参加者の顔ぶれ

参加者として名前が挙がっているのは、コンサルティング企業BCGのグローバル最高コミュニケーション責任者（CCO）であるラッセル・ダブナー氏、ITサービス企業TCSのCMOインダストリー・マーケッツのビクラント・ガイクワード氏、エネルギー企業シェルのEVP戦略コミュニケーション＆ブランドのドミニク・レッドファーン氏、音楽プラットフォームNapsterのグローバル広報ヘッドのジリアン・シェルドン氏、マンチェスター・ユナイテッドFCの広報ディレクターであるキャサリン・スミス氏、Yahoo!のグローバル社内コミュニケーション担当VPのサラ・スミス氏、そして小売企業Targetの最高コーポレート・アフェアーズ責任者アレクシス・ウィリアムズ氏の計7名だと報じた。

AIは「見せ物」から「インフラ」へ

記事によると、ラウンドテーブル参加者の間で広く共有されたのは、AI活用の局面がすでに大きく変わったという認識だという。「昨年は組織がAIを採用しただけで称賛された。今年は、AIを実際のビジネス課題解決や戦略的な意思決定の向上にどう活用するかが焦点だ」という趣旨の発言が交わされたと記事は伝えている。

ホームズ氏は「昨年は人々がAIを使っていることを称えていた。今年は、それをどう応用しているかを称えている」と総括したという。またトゥープス氏は今年のカンヌ応募作品の傾向について、「昨年はほぼすべてのケーススタディでAIが前面に出ていた。今年は、AIが生み出した課題に対処するキャンペーンや、AIが単なる裏方として機能し、人々が以前にはできなかったことを可能にする事例が増えている」と語ったと報じた。

カンヌライオンズ自体の変化についても参加者から言及があり、ホームズ氏は「もはや大手広告代理店がビーチを占拠する時代ではなく、大手テクノロジー企業が私たちを支えている構図だ」と述べたという。エネルギー企業出身の参加者は「10年前のカンヌではクリエイティブ代理店とブランドキャンペーンの話が中心だった。今日、議題を形作っているのはテクノロジー企業だ」と振り返ったとも伝えられている。

議論の5つの結論

同記事はラウンドテーブルで浮かび上がった重要な視点を5点にまとめている。

第1に「AIはもはや目新しいものではなく、インフラだ」という点。第2に「AIがそれ自体1つのステークホルダーになりつつある」という点で、生成AI検索やAIエージェントが企業の「発見・理解」の経路を媒介するようになった結果、コミュニケーション担当者はAIをツールとしてだけでなく、能動的に管理すべき新たなステークホルダーとして考え始める必要があるかもしれないという議論が交わされたと報じた。

第3に「AI時代においてむしろ信頼できる第三者コンテンツ、すなわち報道獲得（earned media）の価値が高まっている」という点。生成AI検索が普及するなかで、信頼性の高いメディア掲載コンテンツが参照される機会が増えており、広報にとって大きな機会だと参加者たちは論じたという。

第4に「AIツールの選定より、データの品質こそが問われる」という点。AI活用の最大の障壁は適切なプラットフォームを選ぶことではなく、整理・構造化された組織データを持つことだという認識で参加者の意見が一致したと記事は伝えている。

第5に「ビジネスへの貢献を証明できるかどうか」という根本的な問いだ。AIによって広報業務がより効率的・精緻・データドリブンになっている一方で、自分たちの活動と商業的成果の直接的な連関をいかに示すか、そして相応の予算と戦略的影響力を獲得できるか、という課題は依然として解決されていないと報じた。